Unter einer User oder Customer Journey kann man sich eine „Reise“ vorstellen, die verschiedene Punkte und Phasen umfasst, die ein Kunde eines Unternehmens durchläuft, bevor er oder sie sich für einen Kaufabschluss entscheidet. (Kreutzer, 2021)
Ein erfolgreiches Unternehmen wächst durch seine Kunden. Um sich komplett auf die Bedürfnisse der Zielgruppe ausrichten zu können und für die Kunden ein positives Erlebnis mit dem Produkt oder der Marke zu schaffen, sind User Journeys oder Customer Journeys besonders wichtig.
Eine Journey veranschaulicht nicht nur die Touchpoints die ein Kunde mit dem Unternehmen hat, sondern kann Vorgänge vereinfachen und automatisieren. (Digitalzentrum Berlin, 2021)
Customer Journey vs. User Journey
Ganz oft werden diese beiden Begriffe in der täglichen Kommunikation gleichgesetzt. Allerdings sollten Customer (=Kunde) und User (=Nutzer) nicht im gleichen Kontext verwendet werden, da es einige Unterschiede gibt.
Ein Kunde ist jemand der mit allen Touchpoints in Verbindung gerät, wohingegen ein User jemand ist, der nur einen Touchpoint nutzt.
Deswegen konzentriert sich eine User Journey auf einen Kanal oder eine Plattform, die ein User nutzt, wie zum Beispiel eine App.
Eine Customer Journey konzentriert sich auf den kompletten Prozess. Von der ersten Interaktion mit dem Unternehmen, z.B. über einen TV Spot, bis hin zum Kauf eines Produkts über den Online Shop oder eine App. Es steht hierbei nicht ein spezieller Channel im Vordergrund, sondern es werden alle Touchpoints mit einbezogen.
„Customer Journey“ ist hier ein Begriff für den Kaufweg des Kunden – angefangen beim Wunsch, oder dem Bedarf, über die Recherche und Kontaktaufnahme, bis hin zum Kaufabschluss.”
(Wiederer, 2021)
In diesem Blog wird der Begriff Customer Journey verwenden, die meisten Erklärungen gelten aber auch für die User Journey. (Aguilar, 2021)
Was sind Touchpoints?
Touchpoints sind Schnittstellen oder Berührungspunkte, die eine User mit dem Unternehmen oder der Marke hat. Man unterscheidet direkt steuerbare und indirekt steuerbare Touchpoints.
Hier ein paar Beispiele:
Direkt Steuerbar:
- Webseite
- SEM
- Klassische TV
- E-Mail Marketing
- Social Media
Indirekt Steuerbar:
- Bewertungsportale
- Online Vergleichsportale
- Internet Foren
- Online Blogs
(Wiederer, 2021)
Bestandteile einer Customer Journey:
Eine Customer Journey kann sich über einen längeren Zeitraum erstrecken. Eine Differenzierung zwischen B2B und B2C ist nicht unbedingt notwendig, da im Endeffekt der Mensch hinter einer schlussendlichen Entscheidung steht.
In der Customer Journey Map erstellt man, grob zusammengefasst, eine Zielgruppe, eine Buyer Persona, man definiert die Touchpoints und erstellt eine Grafik, die übersichtlich und klar formuliert ist. (Wiederer, 2021)
Lerne in diesem Video Schritt für Schritt wie man eine Map erstellt.
Eine Zielgruppen und eine Buyer Persona sollten nicht miteinander verwechselt werden, da es sich innerhalb einer Zielgruppe um ein viel breiteres Spektrum an Usern handelt und bei einer Buyer Persona um eine Person, die repräsentativ für die Zielgruppe steht.
Die Steps einer Online Customer Journey beispielhaft erläutert:
Bekanntheit/Awareness
Ein Kunde wird durch die Google Suche auf das Produkt oder das Unternehmen aufmerksam.
Abwägung/Überzeugung
Der Kunde ruft die Webseite auf oder sieht Beiträge eines Unternehmens auf Instagram oder Amazon.
Kauf
Der Kunde passt in die Zielgruppe des Unternehmens und kauft aus Bedarf oder Interesse ein Produkt über den Online-Shop.
After Sales
Das Unternehmen hat nun die Möglichkeiten den Kunden an sich zu binden. Zum Beispiel, indem man neue Angebote über einen Newsletter ausspielt oder ein anderer Mehrwert für die Kunden entsteht. Das kann sein, indem man den Kunden eine Videoanleitung zum Produkt mitschickt.
Kundenbindung
Wenn man mit diesen Schritten einen zufriedenen Kunden gewonnen hat, kann man davon ausgehen, dass dieser das eigenen Unternehmen weiterempfiehlt oder eine positive Rezension über ein Produkt hinterlässt.
Auch wenn diese Journey sich rein auf den Online-Bereich bezieht, ist es trotzdem relevant, kanalübergreifend zu arbeiten. Der Kunde könnte auch durch einen Zeitungsartikel oder einen Spot auf das Produkt aufmerksam geworden sein.
Online und Offline ist in der heutigen Zeit nicht mehr wirklich trennbar. Die zwei Welten werden immer wieder übergreifend genutzt. Daher sollten alle Marketingkonzepte oder Journeys in beiden Welten gedacht werden. (Kreutzer, 2021)
Warum ist es wichtig die Customer/User Experience bei der Erstellung einer Customer Journey zu beachten?
Customer Experience umfasst die Erfahrungen, die ein Kunde während einer Customer Journey in Verbindung mit den Unternehmen erlebt. Die Customer Experience soll sich an die Zufriedenheit eines Kunden orientieren und sollten im täglichen Prozess Gebrauch finden.
Zur Customer Experience zählt unter anderem, wie schnell ein Kunde/User an sein Ziel gelangt, wie schön eine Website ist (als Beispiel), wie einfach die Handhabung ist, wie umfangreich das Kundenservice ist. Ein Kunde kann ein positives Erlebnis haben, welches sehr zu seiner Zufriedenheit beiträgt, indem er einen Gutscheincode erhält. Verspätete Lieferung und verlorengegangene Bestellung tragen aber wiederum dazu bei, dass der Kunde im Endeffekt eine negative Customer Experience erlebt. (Jacobsen, 2022)
Marketing Automation als Unterstützung einer erfolgreichen Customer Journey
Mit einem Marketing Automations-Tool hat man die Möglichkeit, alle Schritte einer Customer Journey im Hinblick auf das zu erreichende Ziel zu vereinfachen. Es werden nicht nur einzelne Content-Stücke ausgespielt, sondern eine ganze Reihe an personalisiertem Content, zur perfekten Zeit, abgestimmt, auf die potenziellen Kunden.
Eine Automations-Plattform pickt sich die relevanten Leads heraus, erstellt daraufhin die Inhalte und verschickt sie personalisiert an den Kunden aus. Egal auf welchem Stand in der Customer Journey sich ein User befindet, dieser wird abgeholt und automatisch mit dem richtigen Content versorgt.
Unter “Content” kann man zum Beispiel personalisierte E-Mail Kampagnen, Push Notifications oder personalisierte Werbung auf Social Media verstehen.
Zum Beispiel wenn ein neuer Lead dazu kommt, wird an diesen eine Willkommens-E-Mail ausgespielt. In weiteren Schritten wird der Kunde optimal mit sinnvollen und hilfreichen Content versorgt. Der Kunde könnte sich zum Beispiel ein Whitepaper downloaden oder sich zu einem Webinar anmelden. (Klepke, 2021)
Relevanter Content ist das A und O – um einen User an sich zu binden und Vertrauen aufzubauen, sollte man einen User Mehrwert bieten.
Im Idealfall sollte Marketing automation während einer Customer Journey immer weiterlaufen. Denn selbst wenn ein User bereits zu einem aktiven Kunden geworden ist, ist es wichtig diesen weiter an das Unternehmen zu binden und ihn zu einem zufriedenen Kunden zu machen. (Heintze, 2022)
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Quellenverzeichnis:
Kreutzer, R. (2021). Online Marketing (3. Aufl.). Springer Gabler.
Digitalzentrum. (2021, 08. Februar). Wie erstellt man eine User Journey Map? Die Reise des Kunden am Beispiel Hotelbuchung | Kurz erklärt [Video]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=SxGYeyrF9co
Aguilar, S. (2021, 17. März). Difference between Customer Journey and User Journey. https://blog.imagineer.co/en-us/difference-between-customer-journey-and-user-journey#:~:text=The%20Customer%20Journey%20is%20about%20the%20purchase%20process%20and%20the,user%20journey%20is%20focused%20on
Wiederer, C. (2021, 12. Februar). Die wichtigsten Bestandteile der Customer Journey. https://five8.de/online-marketing/die-wichtigsten-bestandteile-der-customer-journey/?cn-reloaded=1
Jacobsen, J., Meyer, L. (2022). Usability und UX (3. Aufl.). Rheinwerk Computing.
Klepke, C. (2021, 11. August). Wie sich Marketing Automation in die Customer Journey einfügt. https://www.avidlyagency.com/de/einblicke-inspirationen/blog/automation-in-ihrer-customer-journey Aufgerufen am 15. Juli 2022
Customer Journeys in aller Kürze:
Was ist eine Customer Journey?
Unter einer User oder Customer Journey versteht man eine „Reise“, die verschiedene Punkte und Phasen umfasst, die ein Kunde eines Unternehmens durchläuft, bevor er oder sie sich für einen Kaufabschluss entscheidet.
Was ist der Unterschied zwischen User Journey und Customer Journey?
Ein Kunde ist jemand, der mit allen Touchpoints in Verbindung kommt, während ein User jemand ist, der nur einen Touchpoint nutzt. Eine User Journey konzentriert sich daher auf einen Kanal oder eine Plattform, die ein User nutzt, wie zum Beispiel eine App. Eine Customer Journey konzentriert sich hingegen auf den kompletten Prozess, der alle Touchpoints mit einbezieht.
Was sind Touchpoints innerhalb einer Customer Journey?
Touchpoints sind Schnittstellen oder Berührungspunkte, die ein User mit dem Unternehmen oder der Marke hat.
Was sind Bestandteile einer Customer Journey?
Eine Customer Journey kann sich über einen längeren Zeitraum erstrecken. In der Customer Journey Map erstellt man, grob zusammengefasst, eine Zielgruppe, eine Buyer Persona, man definiert die Touchpoints und erstellt eine Grafik, die übersichtlich und klar formuliert ist.
Wie kann eine Online Customer Journey beispielhaft erläutert werden?
Die Online Customer Journey besteht aus den Schritten Bekanntheit, Abwägung, Kauf, After Sales und Kundenbindung. Der Kunde wird auf das Produkt oder das Unternehmen aufmerksam, ruft die Webseite auf oder sieht Beiträge eines Unternehmens auf Social Media, kauft aus Bedarf oder Interesse ein Produkt über den Online-Shop, und das Unternehmen hat nun die Möglichkeit, den Kunden an sich zu binden. Wenn man mit diesen Schritten einen zufriedenen Kunden gewonnen hat, kann man davon ausgehen, dass dieser das eigene Unternehmen weiterempfiehlt oder eine positive Rezension über ein Produkt hinterlässt.
