Voice Marketing, Conversational Marketing und KI

Das digitale Nutzungsverhalten von User:innen verändert sich: Convenience (kein tippen oder wischen), Effizienz (sofortige Verfügbarkeit von Informationen) und Individualisierung (customer centred approach) sind die Treiber für die sprachgesteuerte Bedienung von smart Devices (Kreutzer, 2021). Die Kommunikation zwischen Konsument:innen und Unternehmen wird sich durch den anhaltenden Zukunftstrend „Voice only” verstärkt Richtung Chatbots und digitale Assistenten verlagern (Kreutzer und Sirrenberg, 2019). Unternehmen sind deshalb gefordert, diesen Trend aufzugreifen und deren Marketingstrategien um Voice Marketing zu erweitern (Kreutzer, 2021).

Was ist Voice Marketing?

„In Anlehnung an klassische Definitionen von Marketing kann das Voice-Marketing beschrieben werden als Planung, Implementierung und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten, die sich Voice-Engines als Kommunikations-, Verkaufs- und Distributionskanal zunutze machen, um langfristig profitable Kundenbeziehungen aufzubauen, zu erhalten und weiterzuentwickeln. Darüber hinaus geht es beim Voice-Marketing um die Frage, wie Voice-Applikationen auch in bestehende Produkte und Dienstleistungen integriert werden können.“

(Kreutzer, 2021, S. 6)

Sprach-aktivierte digitale Assistenten übernehmen unterschiedliche Aufgaben in der Interaktion mit Kund:innen (Kreutzer, 2021):

• die Kommunikation von Inhalten (Voice Communcation)
• den Verkauf von Dienstleistungen und Produkten (Voice Commerce)
• die Distribution bzw. Zustellung von digitalen Waren und Services (Voice Distribution)

Die Handlungsfelder des Voice Marketing lassen sich in Corporate Language / Brand Language, Sound Branding, Voice Search, Voice Commerce und Voice Integration unterteilen (Kreutzer, 2021). Nachstehend werden die Bereiche Voice Search und Voice Commerce genauer untersucht.

Themenfelder des Voice Marketing

Warum Voice Search?

Die Spracheingabe bietet nach Kreutzer (2021) gegenüber traditionellen Eingabe- und Interaktionsverfahren (tippen, klicken und wischen) Vorteile für die Nutzer:innen von Smart Devices und entspricht damit deren Erwartungen:

• Anfragen bzw. Befehle können schneller ausgesprochen als getippt werden („Zero-Click-Search“).
• Die Suche via Voice Search ist effizent, da Informationen sofort verfügbar sind und nicht lange danach gesucht werden muss.
• Die Suchergebnisse sind individuell auf die Intention der suchenden Person ausgerichtet.

Die Haupttreiber für die zunehmende Nutzerakzeptanz von sprachbasierten Assistenzsystemen sind Convenience (Bequemlichkeit) und Schnelligkeit. Nicht zuletzt durch eine gesteigerte Leistungsfähigkeit der eingesetzten Algorithmen und eine umfangreiche Datengrundlage gelingt es, dass digitale Assistent:innen immer persönlichere und intelligentere Dialoge mit ihren User:innen führen (Kreutzer, 2021).

Wie funktioniert Voice Search?

Voice Search ist eine Technologie auf Basis von automatisierter Spracherkennung („Automatic Speech Recognition“, auch „ASR“) bei der User:innen ihre Suchanfragen via Sprachbefehl durchführen anstatt Suchbegriffe in das Eingabefeld einer Benutzeroberfläche einzutippen. Wird eine Sprachsuche über eine Suchmaschine durchgeführt, so wandelt ein Spracherkennungssystem die Sprachanfrage zunächst in Text um. Danach wird der Text wie eine gewöhnliche Text-to-Text Suche verarbeitet, indem die Suchmaschine Antwortmöglichkeiten abgleicht, ehe sie ein passendes Suchergebnis ausgibt (Zarudnyi, 2023). Während dieses Prozesses wird die Funktion des gesprochenen Textes analysiert und dabei ermittelt, ob es sich um eine Anleitung oder eine Aussage handelt (Fiebig, 2022).

Vereinfachte Darstellung der Funktionsweise eines digitalen Sprachassistenten am Beispiel von Amazons Alexa

Sind Voice Marketing und Voice Search die Zukunft?

Die weltweiten Absatzzahlen für intelligente Sprachassistenten sind in den vergangenen Jahren laufend gestiegen (Business Wire, 2022). Die Nutzerzahlen von Smart Speakern stieg in Österreich im Vergleichszeitraum von 2018 bis 2022 um 500% von 200.000 Anwender:innen auf 1,2 Millionen (Handelsverband Österreich, 2022). Eine 2018 in Österreich durchgeführte Umfrage von Mindshare ergab, dass mit 60% der Befragten die Gruppe der 15- bis 29-Jährigen bereits von „Voice Search“ gehört und damit bereits gesucht haben, von den 30- bis 59-Jährigen haben immerhin 37% davon gehört, aber noch nicht via Spracheingabe eine Suchanfrage durchgeführt. Am häufigsten werden die Sprachassistenten Alexa (Amazon) mit 18%, Siri (Apple) mit 17% und Google Now (Google) mit 12% von österreichischen User:innen verwendet (MMA, 2019). Bei den beliebsten Smart-Speaker-Marken führt Amazon Echo (76%) das Feld an, gefolgt vom Apple HomePod (15%) und Google Home (9%) (Statista 2023).

Die Österreicher:innen nutzen Sprachassistenten am liebsten in den Bereichen Home Entertainment (73%), für die Wetterabfrage (65%), für die Abfrage allgemeiner Informationen aus Lexika und Nachrichtendiensten (je 55%), die Steuerung von Beleuchtung (37%), für Preisvergleiche (31%), den Online-Einkauf (29%); 26% der Befragten steuern via Sprachbefehl ihre Heizung. (VAV Versicherungen; Das Österreichische Gallup-Institut, 2020). Eine E-Commerce-Studie der KMU Forschung Austria und des Handelsverbands Österreich (2022) zum Nutzungsverhalten von Personen, die einen Smart-Speaker besitzen zeigt, dass die Mehrheit über den Smart Assistant Musik hört, den Wecker stellt, Hörbücher, Radiosender oder Nachrichten abspielen lässt und Fragen zu Wetter, Sportergebnissen und Wissenswertem stellt. Zudem hat das Voice Shopping in Österreich unter den Befragten zwischen 2020 und 2022 um 57,9% zugenommen.

Voice Search bietet durch die Kombination aus Zeitersparnis und einfacher Anwendung große Vorteile für die Anwender:innen, weshalb davon auszugehen ist, dass diese Art von Suchanfragen zukünftig an Relevanz gewinnen werden (Egger-Feiel, 2020). Gegenwärtig ist zu beobachten, dass die Nutzung digitaler Assistenten dann in die tägliche Routine integriert wird, wenn überwiegend positive Benutzererlebnisse damit gemacht wurden und sich dadurch ein Gewohnheitseffekt einstellt (Tantau, 2020).

Wie wird mein Unternehmen via Voice Search gefunden?

Damit ein Unternehmen über die Sprachsuche gefunden werden kann, sollten diese Schritte als Bestandteil einer Voice Marketing-Maßnahme umgesetzt werden:

• Optimieren Sie Ihre Webseite und verwenden Sie dazu strukturierten Daten (z.B. FAQs, Auflistungen, Tabellen), um die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, dass Ihre Website-Inhalte als „Featured Snippet“ in den Suchergebnissen gereiht werden. Ein „Featured Snippet“ wird auf der „Position Zero“, das heißt über allen anderen Suchergebnissen, angezeigt. (Tantau, 2020)
• Formulieren Sie Sprachausgabe-Texte möglichst in natürlicher Sprache und fokussieren Sie sich dabei auf das Wesentliche (Adrienko, 2020). Ein Sprachassistent sollte eine Anfrage mit durchschnittlich 29 Wörtern beantworten können. (WebFX, 2021)
• Verwenden Sie im Quelltext Ihrer Webseite Schema Markups wie die schema.org-Property „speakable“ für die Kennzeichnung von Inhalten, die für das Auffinden per Sprachbefehl relevant sein könnten. (Kreutzer, 2021)
• Streben Sie die Platzierung Ihrer Voice Search-Inhalte als „Featured Snippet“ an. Suchmaschinen bevorzugen Seiten, die in den Top 3 der traditionellen Suchmaschinenergebnisse platziert sind. (Tantau, 2020)
• Zurzeit wird mit dem „Featured Snippet“ nur ein Suchergebnis als Voice Search-Ergebnis ausgegeben – dies wird sich allerdings ändern, sobald bei Google mehr Spezial-Indizes im Einsatz sein werden und dadurch mehr passgenaue Suchanfragen ausgeliefert werden können. Die Suchmaschinenoptimierung des eigenen Web-Auftritts hinsichtlich Ladezeit, Bildgrößen, Keywords, udgl. ist in jedem Fall ratsam. (Tantau, 2020)
• Halten Sie Ihre Google myBusiness Kontaktdaten aktuell, um für lokale Suchanfragen („Wo gibt es die beste Pizza in meiner Nähe?“) gelistet zu werden. (Zarudnyi, 2023)
• Entwickeln Sie eine Voice-App und integrieren Sie diese in die Voice-App-Stores von Google Assistant, Alexa und Bixby wenn Sie Ihre Produkte via Voice Commerce anbieten möchten (Kreutzer, 2021)
• Optimieren Sie Ihre Website für mobile Endgeräte durch Responsive Design und Ladezeiten unter 3 Sekunden (Überprüfung der Ladezeit via Google PageSpeed Insights-Tool – dieses bietet auch Optimierungsvorschläge). (Fiebig, 2022)
• Überlegen Sie die Ausgestaltung eines Conversational User Interface (CUI) Ihrer Webseite oder einer Landing page, um Ihren Besucher:innen ein intuitives Benutzererlebnis bei der NLP-basierten Sprachsteuerung zu bieten. Ein CUI ist eine dialogorientierte Benutzerschnittstelle, die eine Unterhaltung mit einem echten Menschen nachbildet. Es gibt zwei Arten von Sprachschnittstellen: Schnittstellen auf Basis natürlicher Sprache (z.B. Google Assistant, Amazons Alexa, Microsofts Cortana oder Apples Siri) und (überwiegend) textnachrichtenbasierte Schnittstellen wie Chatbots. Die Lösung mit dem größeren Potential zur intuitiven Anwendung ist NLP-basiert. Dabei analysiert die Maschine via NLP (Natural Language Processing) natürliche Sprache um diese verstehen und deuten zu können, um eine natürliche Unterhaltung mit einem Menschen zu führen. (Quraishi, 2022)

Smart Assistants, Conversational AI und Voicebots

Smart Assistants nutzen Conversational AI (Dialogorientierte KI, Konversations-KI), die eine menschliche Unterhaltung simulieren können. Durch das Verarbeiten natürlicher Sprache (Natural Language Processing, auch „NLP“) verstehen Maschinen menschliche Sprache und deren Bedeutung in geschriebener und gesprochener Form. NLP wird in Kombination mit Machine Learning (ML) dazu verwendet, passende und relevante Antworten auf Fragen zu generieren. Conversational AI-Systeme werden mit riesigen Datenmengen aus Text und Sprache trainiert und verbessern ihre Fähigkeiten während Lernprozessen laufend, um menschliche Sprache verstehen und ein natürlich wirkendes Gespräch mit Menschen führen zu können (Google, o.D.-b)

Anwendungsbereiche für Conversational AI (Google, o.D.-b):

• Chatbots – Beantwortung von Kundenanfragen, Bereitstellung von Kundensupport 24/7
• Virtuelle Assistenten – sprach-aktivierte Assistenten (zumeist auf Smart Phones oder Smart Assistants)
• TTT-Software (Text-to-Speech) – Sprachnavigation für Automobile, Kreation von Hörbüchern
• Spracherkennungssoftware – Transkription von Vorträgen und Videos (Captions)

Vorteile von Conversational AI (Google, o.D.-b):

• Gesteigerte Effizienz und Produktivität, Reduktion von Kosten
• Automatisierung von Aufgaben und Reduktion von Fehlern
• Bessere Customer Experience, mehr Kundenzufriedenheit
• 24/7 Erreichbarkeit, personalisiertes Kundenerlebnis (kennt Vorlieben von Kund:innen)

Voicebots lösen die klassischen Interactive Voice Responder (Interactive Voice Response, auch „IVR“) ab, bei denen eine unnatürliche Roboterstimme Anrufer:innen durch einen regelbasierten Prozess führt, indem sie diese anleitet je nach Anliegen eine Reihe von Zahlen zu drücken, um zur gewünschten Ansprechperson o.Ä. durchgestellt zu werden. Moderne Voicebots verarbeiten natürliche Sprache KI-gestützt via NLP, NLU (Natural Language Understanding) und auf Basis intelligenter Dokumentenverarbeitung und tragen zu einem natürlichen Konversationserlebnis für Kund:innen bei (IBM, o.D.).  Der Voicebot von IBM kann unter anderem Informationen aus dem Telefonat an andere unternehmensinterne Tools weiterleiten, sodass beispielsweise Sachbearbeiter:innen jeden Schritt der Customer Journey verfolgen können. Die Dokumentation durch die KI verbessert die Kommunikation zu Kund:innen was für ein angenehme Customer Experience sorgt (IBM, o.D.).

Vorteile von Voicebots (IBM, o.D.):

• Kostenreduktion
• Optimiertes Anrufrouting
• Weniger Wartezeit

Wie können Unternehmen über Smart Assistants Konsumenten erreichen?

Unternehmen können ihre Produkte über Voice Apps, die in die digitalen Sprachassistenten von Amazon und Google integriert werden, anbieten (Elsässer, 2019). Beide Anbieter haben einen eigenen Voice App Store mit Anleitungen für Unternehmen zur Implementierung ihrer Voice Apps (Google, o.D. und Amazon, o.D.). Amazon nennt seine Voice Anwendungen „Skills“, Google spricht von „Actions“.
Kreutzer und Sirrenberg (2019) sehen eine Verschiebung in der Anwendung klassischer Apps: so werden diese in Zukunft zu „Sleeper Apps“ (runtergeladen aber nicht mehr genutzt), da diverse Anwendungen in digitale Assistenten, durch welche Suchprozesse durchgeführt und Informationen gefunden werden, wandern.

Voice Apps sind Anwendungen, die Dialoge mit Sprachassistenten ermöglichen und über weitere Funktionen verfügen. Das Ziel von Voice Apps im transaktionalen Kontext ist die direkte Kommunikation mit (potentiellen) Kund:innen und diese im Dialog durch den Kaufprozess zu begleiten. Voice Apps können in der Regel in Voice App Stores oder per Sprachbefehl aktiviert werden, das Herunterladen entfällt. Manche Voice Apps müssen per Wakeword(s) (Weckworte, Erkennungsworte) aktiviert werden, für Anfragen, die an eine Voice App eines Drittanbieters gerichtet werden, muss jedenfalls eine Erkennungsphrase genannt werden, damit der jeweilige Sprachassistent zur Beantwortung der Sprachanfrage die passende Information aus der Voice App des Drittanbieters beziehen kann. Die Qualität der Antwort obliegt der Ausgestaltung der Voice App des Drittanbieters, die Smart Speaker dienen in dem Fall nur als Übermittler der durch den Drittanbieter zur Verfügung gestellten Informationen. Während der Nutzung der Voice App eines Drittanbieters befinden sich Konsument:innen in einem konkurrenzlosen Raum, in dem ein Unternehmen – auf Basis der Zustimmung der Interessent:innen – wertvolle Daten über deren Nutzungsverhalten sammeln können. Auf dessen Basis kann das Benutzererlebnis mit der Voice App laufend optimiert werden. (Kreutzer, 2021)

Conversational Commerce und Voice Commerce im Voice Marketing

Bei Conversational Commerce geht es um digitale Shopping-Prozesse, denen system-basierte Dialog-Prozesse zugrunde liegen (Kreutzer, 2021). Dabei werden Anwendungen wie WhatsApp, Facebook Messenger oder WeChat genutzt oder via Sprache über Sprachassistenten verwendet (Kreutzer, 2021).

Immer mehr Kund:innen nutzen die Möglichkeit über Messaging-Dienste von Social Media-Plattformen Produkte zu kaufen und Zahlungen innerhalb der Plattform bzw. des Chats zu tätigen, ohne die Plattform dazu verlassen zu müssen. Weiters können Fragen zu Produkten in Echtzeit über einen KI-Chatbot im Chat beantwortet werden. Für einen Kaufabschluss müssen Kund:innen keine E-Mail versenden, keinen Anruf tätigen oder die Website eines Unternehmens aufrufen, da alles innerhalb der Messaging-App passiert. In Conversational Commerce Chats spielt KI automatisiert Rabatt-Aktionen und Nachrichten an Kund:innen aus und Kundenbetreuer:innen, die sich in einer Live-Unterhaltung mit Konsument:innen befinden, können deren Kaufhistorie und Vorlieben nachverfolgen. Zudem ist im Chat nachvollziehbar, wie der Chat-Verlauf die Kaufentscheidung beeinflusst hat (Shopify, 2023).   

Ein Beispiel für einen Conversational Commerce Chatbot ist Shopify Inbox.

Voice Commerce (auch „v-Commerce“ oder „V-Commerce“) bildet die Schnittstelle zwischen Shopping und Messaging-Apps und folgt dem Trend der direkten Kommunikation zwischen Anbietern und Konsument:innen. Kaufabschlüsse werden hierbei von Kund:innen mittels Voice-Steuerung getätigt (Kreutzer, 2021).

Voice Marketing und Herausforderung Datenschutz

Conversational Commerce Platforms wie Chatbots, Voicebots oder Sprachassistenten verarbeiten und speichern eine große Menge an personenbezogenen Daten, was die berechtigte Frage nach datenschutzkonformer Verwendung dieser durch Unternehmen aufwirft.

Diese Plattformen sammeln zum einen Daten, um maschinelle Lernalgorithmen zu trainieren und dadurch die Komplexität von natürlicher Sprache zu verstehen, zum anderen werden unstrukturierte, hinreichend anonymisierte Datensätze für Verbraucheranalysen herangezogen, um die Customer Experience für Konsument:innen permanent zu verbessern und aus deren Verhalten zu lernen. Dabei ist der Inhalt der Gespräche für die Optimierung von Angeboten und Prozessen für Unternehmen relevant, nicht zwangsläufig welche Kundin am Gespräch beteiligt war.

Viele Anbieter von Conversational AI-Lösungen haben DSGVO-konforme Produkte für Unternehmen in ihrem Repertoire, wo ein Opt-in / Opt-out sowie eine Dateneinsicht und -löschung für Konsument:innen möglich ist. So können Unternehmen dennoch aus anonymisierten Gesprächsdatensätzen Einblicke zu Kundenerlebnissen gewinnen.

Zu Beginn einer Conversational Commerce Aktivität sollten jedenfalls Datenschutzhinweise klar an die Endverbraucher:innen kommuniziert und die DSGVO-Compliance, Anonymisierungsansätze und eine End-to-Ende-Verschlüsselung dargelegt werden. (Cooper, 2023)

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Voice Marketing und KI in aller Kürze:

Was ist Voice Marketing?

Voice Marketing bezieht sich auf Marketing-Techniken, die darauf abzielen, Produkte und Dienstleistungen beispielsweise durch Sprachassistenten und Conversational Commerce Apps zu bewerben und zu verkaufen. Dabei können unter anderem personalisierte Werbebotschaften und interaktive Spracherlebnisse genutzt werden, um Kunden zu gewinnen, beim Kauf zu unterstützen und zu binden.

Wie kann künstliche Intelligenz (KI) im Voice Marketing eingesetzt werden?

Künstliche Intelligenz kann im Voice Marketing auf verschiedene Weise eingesetzt werden. Durch die Analyse von Nutzerdaten können beispielsweise personalisierte Empfehlungen für Kund:innen abgegeben werden. Zudem können Chatbots oder Sprachassistenten eingesetzt werden, um Kundenfragen automatisiert, schnell und personalisiert zu beantworten und interaktive Kundenerlebnisse zu schaffen.

Welche Vorteile bietet Voice Marketing im Vergleich zu anderen Marketing-Techniken?

Voice Marketing bietet einige Vorteile im Vergleich zu anderen Marketing-Techniken. So kann durch die Verwendung von Sprachassistenten und -geräten eine höhere Kundenbindung und -zufriedenheit erreicht werden, da die Kommunikation auf direktem Weg passiert. Die interaktive Natur des Voice Marketing ermöglicht eine individuelle Betreuung von Kund:innen auf Basis deren Vorlieben und Kaufhistorie und kann dadurch einen positiven Effekt auf die Umsatzsteigerung eines Unternehmens haben.

Wie können Unternehmen Voice Marketing in ihre Marketingstrategie integrieren

Unternehmen können Voice Marketing in ihre Marketingstrategie integrieren, indem sie ihre Website-Inhalte durch eine SEO-Strategie entsprechend adaptieren. Produkte und Dienstleistungen können auf Conversational Commerce Plattformen angeboten werden. Wie die technische Integration funktioniert, ist abhängig vom jeweiligen Anbieter. Conversational Commerce kann die Kundenbindung durch ein personalisierte Kauferlebnis stärken. Durch die einfache Bedienung per Audio-Befehl in natürlicher Sprache und die unmittelbare automatisierte Beantwortung von Kundenfragen 24/7 kann die Kundenzufriedenheit erhöhrt werden. Anhand von gesammelten Nutzerdaten, die permission-based verarbeitet werden, kann das digitale Nutzerverhalten analysiert und die Customer Journey optimiert sowie individuelle, kundenzentrierte Marketingmaßnahmen abgeleitet werden.