Lena „Es gibt keinen größeren Luxus als unsere Zukunft.“ Ein Satz von Modelegende Donatella Versace, der eine neue Ära von Luxus einleitet. Früher galten schöne und teure Dinge als Luxusgut, heute ist es weitaus mehr. Konsument*innen erwarten sich beim Kauf eines überdurchschnittlich teuren Objekts oder Dienstleistung mehr als nur außergewöhnliche Qualität: Soziale Verantwortung.
Das Wichtigste in Kürze
- Ethik + Ästhetik = sustainable luxury – Luxus mit nachhaltigen Werten.
- Es gibt immer mehr kleine Labels die nachhaltig produzieren.
- 26% aller Einkäufe im Luxusbereich beliefen sich 2019 auf nachhaltige Artikel.
- Es gibt keine international gültigen Standards zur Regulierung der Nachhaltigkeit in der Modebranche.
- Keine Lieferkette in der Luxus- oder Modebranche kann zu 100% nachgeprüft werden.
- Merke dir die 3P’s der Nachhaltigkeit: People, Planet, Profit.
Hintergründe: was du über "sustainable luxury" wissen solltest
Luxus assoziieren die meisten von uns mit Verschwendung und Überfluss, also genau das Gegenteil von Nachhaltigkeit, was wiederum mit Langlebigkeit, ökologisch und fair in Verbindung gebracht wird. Die beiden Begriffe können jedoch sehr wohl im selben Atemzug genannt werden, da man mit dem Kauf eines Luxusartikels meist ein hoch qualitatives und langlebiges Produkt erwirbt. Marketingprofi und Autor Noel Kapferer schreibt sehr treffend: “Luxury is at its essence very close to sustainable preoccupations because it is nourished by rarity and beauty and thus has an interest in preserving them.”
Sustainable luxury ist also der Begriff für ein Luxusgut mit nachhaltigen Werten, wie etwa fairen Arbeitsbedingungen, hergestellt aus recycelten oder besonders umweltschonenden Materialien und Langlebigkeit. Bewusstes Konsumieren steht hier im Mittelpunkt, weniger ist mehr (vgl. Corporation, 2017). Kurzum: Ethik + Ästhetik = sustainable luxury (vgl. Hinal, 2020).
Seit die Modebranche immer mehr unter Druck gerät, hochwertige Ressourcen weniger werden und sozialer und wirtschaftlicher Stress hinzu kommen, nehmen immer mehr Luxushäuser das Thema Nachhaltigkeit in ihre Unternehmensphilosophie auf und achten auf faire Produktion und Arbeitsbedingungen (vgl. Corporation, 2017).
Nachhaltiger Luxuskonsum in Zahlen
Laut einer Studie von McKinsey beliefen sich im Jahr 2019 bereits 26% aller Einkäufe im Luxusbereich auf nachhaltige Artikel, Tendenz steigend. 20% der Befragten gaben Nachhaltigkeit als Grund für ihre Kaufentscheidung an. Dabei wird prognostiziert, dass in 10 Jahren Labels mit Nachhaltigkeitsmaßnahmen 85% des Marktanteils ausmachen werden (vgl. Schneider, 2019).
Bain & Company entwickelten eine neue Maslowsche Pyramide, um aktuelle Verbraucherbedürfnisse aufzuzeigen. Dabei wurden 30 Kriterien festgehalten, die Luxus in der heutigen Zeit definieren sollen: Produktqualität, Funktion, emotionale Wirkung und Qualität des Produkts. Es wird also ein höheres Engagement von den Marken erwartet und soziale und ökonomische Themen immer wichtiger (vgl. Dewintre, 2020).
Internationale Standards zur Regulierung der Nachhaltigkeit in der Modebranche gibt es derzeit noch keine (vgl. Riehl, 2019), auch die gesamte Lieferkette kann kaum bei einem Produzenten zu 100% nachgeprüft werden. Zum Glück gibt es heutzutage aber weitaus mehr Marken, die auf dem Vormarsch in eine nachhaltige Zukunft sind. Mittlerweile gibt es einige Zusammenschlüsse von Marken, die sich mit dem Thema Sustainability befassen:
- Der Fashion Pact (gegründet 2019 im Zuge des G-7-Gipfels) besteht aus 250 Marken (35% des Volumens der Modeindustrie) und setzt sich für Klimawandel und den Schutz der Biodiversität ein (vgl. Wetzel, 2020).
- Die Camera Nazionale della Moda Italiana (CNMI) Sustainability Working Group ist eine Non-Profit Organisation zum Schutz italienischer Marken und der Modebranche. Ein wichtiger Inhalt der unabhängigen Gruppe ist das Thema Nachhaltigkeit, dass einen besonderen Fokus auf Chemikalien und Einzelhandel-Standards gelegt hat. Modehäuser wie Gucci, Fendi, Bottega Veneta, Armani, Prada, Valentino uvm. sind Teil der Organisation(vgl. Camera Nazionale della Moda Italiana, o.D.).
Was steckt hinter den 3 P's und wie sieht gelebte Nachhaltigkeit aus?
Normalerweise kennt man die 3 P’s als Product, Price & Place, im Green Marketing versteht man darunter allerdings People, Planet und Profit. Mensch, Umwelt und Natur stehen im Mittelpunkt und es wird ganz genau beobachtet, was vom finanziellen Ertrag einer Marke an unsere Umwelt weitergegeben wird (vgl. Arc Reactions, 2016). Viele Firmen und Marken haben die Maßnahmen in ihren CSR festgehalten und unterstützen meist soziale Projekte wie Infrastrukturausbau in 3. Weltländern, heimische Institutionen, Regenwaldaufforstung uvm. Es geht dabei vor allem darum, was wir der Natur im Austausch zu den abgebauten Ressourcen zurückgeben.
- Bvlgari veröffentlichte 2020 ein neues CSR Konzept in Form eines Fonds (Bvlgari Virus Free Fund), der die Finanzierung der Entwicklung eines universellen Impfstoffs ermöglicht (vgl. Dewintre, 2020).
- Louis Vuitton engagierte Nachhaltigkeits-Ikone Stella McCartney als Beraterin (vgl. Gastautor, 2020)
- Versace hat es sich zum Ziel gesetzt, bis 2025 100% erneuerbare Energie zu verwenden und hat 2017 den ersten LEED Store (Leadership in Energy and Environmental Design) eröffnet (vgl. Versace, o.J.).
- Auch Prada setzt auf eine nachhaltige Zukunft. Mit einem neuartigen Kredit Konzept über 50 Mio. Euro, verpflichtet sich das Haus zu mehr Nachhaltigkeit im Sinne von Co2-Reduktion, recyceltem Nylon (Econyl), Stores nach dem LEED Konzept sowie bestimmte Standards für Aus- und Weiterbildung. Bei Erreichen der Ziele sinkt der Zinssatz für den Kredit (vgl. Riehl, 2019).
Wahrlicher Nachhaltigkeits-Vorreiter in der Luxusbranche ist die Kering Gruppe, die mit ihren Marken seit vielen Jahren das Prinzip der Nachhaltigkeit lebt und 2019 als nachhaltigstes Label im Bereich Luxus und Mode ausgezeichnet wurde. Marken wie Gucci, Balenciaga und Bottega Veneta sind Teil der Kering Gruppe und nehmen das Thema Nachhaltigkeit sehr ernst. Jährlich gibt die Kering-Group 12 Mio. Euro für Umwelt- und Sozialstandards aus, außerdem wird stark in Innovation investiert und Projekte zur Aufforstung unterstützt (vgl. Wetzel, 2020).
- Gucci produziert komplett kompostierbare Schlappen, verzichtet auf Echtpelz und verwendet recycelte Verpackungen. Auch können die Mitarbeiter 1% ihrer Arbeitszeit für den guten Zweck einsetzen (vgl. Schneider, 2019).
- Bottega Veneta setzt mit der eigenen Produktion im Veneto (Italien) einen absoluten Meilenstein. Die Fabrik wurde nach LEED Standards erbaut und war eines der ersten nachhaltigen Gewerbebauten Europas (vgl. Dang, 2016). Das verwendete Leder ist ein Abfallprodukt der Lebensmittelindustrie und wird schwermetallfrei gegerbt (vgl. Wetzel, 2020).
Natürlich gibt es noch weitaus mehr tolle Beispiele von gelebtem nachhaltigem Luxus. Wenn du dich für eine Marke interessierst, recherchiere doch mal ein wenig darüber, du wirst erstaunt sein, welche Maßnahmen manche Häuser für unseren Planeten treffen!
Tipps: Wie du Nachhaltigkeit und sustainable luxury in deine nächste Shoppingtour integrieren kannst.
In diesem Post haben wir dir bereits einige Beispiele genannt, wie du künftig etwas nachhaltiger shoppen kannst. Neben Recherche kannst du auch Folgendes tun:
- Kaufe zeitlose Modelle, mit ihnen hast du länger Freude, da sie immer in Mode sind!
- Shoppe Second Hand. Online, in Boutiquen oder auf Flohmärkten findest du die tollsten Schnäppchen. Das Beste daran: Die Stücke haben eine Geschichte und es hat sie nicht jeder!
- Unterstütze lokale Marken. Bei ihnen weißt du schnell mal wo die Produkte herkommen und die Produktion findet meist sogar in Europa statt!
Es gibt auch immer mehr kleine Labels am Markt, bei denen nicht nur die Produktion und die verwendeten Materialien fair sind, auch die Preise sind oftmals erschwinglich. Marken wie dariadeh oder Veja haben sich besonders am österreichischen Markt einen Namen gemacht. Sie stehen für zeitlose Produkte, faire Produktion, Entlohnung und Diversität. Umso wichtiger ist es da, für Luxuslabels, nachzuziehen. Denn warum sollte ich für ein Paar Sneakers 900€ bezahlen, wenn ich bereits eines für 100€ inkl. gutem Gewissen bekomme? Hier findest du eine Liste von Fair Fashion Labels die du kennen solltest!
Fazit
In der Luxusbranche gibt es aktuell leider kaum eine Marke, die zu 100% nachhaltig agiert. Wie wir euch hier bereits berichtet haben, werden es viele wohl auch niemals sein, allerdings ist ein großes Umdenken am Vormarsch und mögliche Arbeitsschritte und Geschäftsmodell werden nachhaltiger.
Premiummarken, die auf die Herstellung von Mode und Accessoires spezialisiert sind produzieren oftmals im eigenen Land und beziehen zertifizierte, nachhaltige oder recycelte Rohstoffe. Ein fairer Umgang mit Lieferanten und Mitarbeitern, nachhaltige Store Konzepte und der Verzicht auf Pelz und neu produziertem Kunststoff setzen schon jetzt ein Zeichen.
Nachhaltiger Luxus Konsum bedeutet bewusst zu konsumieren, also Dinge, die wirklich notwendig sind, besonders lange leben und/oder zeitlos sind. Lokal, nachhaltig und mit gutem Gewissen geshoppt macht gleich viel mehr Spaß, denn timeless Produkte bereiten wesentlich länger eine Freude!
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Bain & Company. (o.D.). Explore the Elements of Value. https://media.bain.com/elements-of-value/#, abgerufen am 29.05.2021
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Corporation, V. (2017). What is sustainable luxury?. https://medium.com/@viviancorp/what-is-sustainable-luxury-b4df301e66d3, abgerufen am 29.05.2021
Dang, K. (2016). Das Geflecht von Vicenza. https://bellevue.nzz.ch/mode-beauty/in-der-manufaktur-von-bottega-veneta-das-geflecht-von-vicenza-ld.117961, abgerufen am 29.05.2021
Dewi. (2021). Nachhaltige Mode: Diese Fair Fashion Labels musst du kennen! https://www.iamstudent.de/blog/nachhaltige-mode/, abgerufen am 29.05.2021
Dewintre, H. (6. Juli, 2020). Was Konsumenten heute von Luxusmarken erwarten. https://fashionunited.de/nachrichten/mode/was-konsumenten-heute-von-luxusmarken-erwarten/2020070636234, abgerufen am 29.05.2021
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