Lena Leider gibt es in der Luxusbranche neben vielen Vorzeigemarken auch ein paar schwarze Schafe, die versuchen, auf den Nachhaltigkeitszug aufzuspringen und durch Fake-Maßnahmen aber genau das Gegenteil bewirken und Greenwashing betreiben.
Das Wichtigste in Kürze
In diesem Post erfährst du, wie nachhaltig die Mode-Luxusbranche tatsächlich ist, wie du dein Geld am besten „investierst“ und welche Marken uns gekonnt hinter’s „grüne Licht“ führen. Außerdem haben wir dir am Ende des Beitrags wieder ein paar Tipps und Tricks zusammengefasst, wie auch du Einfluss auf den Luxuskonsum haben kannst.
Definition: Was ist Luxus?
Was aber ist Luxus eigentlich? Das Wort Luxus kommt aus dem Lateinischen und bedeutet u.a. Verschwendung (vgl. Wortbedeutung, o.D.). Laut Duden ist Luxus ein „kostspieliger, verschwenderischer, den üblichen Rahmen (der Lebenshaltung) stark übersteigender, nur dem Genuss und Vergnügen dienender Aufwand“. Darunter fallen beispielsweise Autos, Schmuck, Bekleidung & Accessoires, Kosmetik, Lebensmittel, Reisen, Hotels uvm. im sehr hochpreisigen Segment. Es gibt nur wenige Marken, die den Luxusmarkt dominieren und einer kleinen Gruppe Menschen vorbehalten sind. Dies unterscheidet die Luxusbranche stark von der Fast Fashion Industrie. Das Angebot ist entsprechend kleiner und der Konsum weitaus geringer und überlegter.
Für die Nachkriegs-Generation „Babyboomer“ eröffnete der wirtschaftliche Aufschwung eine ganz neue Ära. Luxusgüter waren ein Zeichen von Wohlstand und Prestige. Heute ist das anders, für Millenials und die Generation Z ist Luxus Gesundheit, Nachhaltigkeit und Verantwortungsbewusstsein (vgl. Haus von Eden, o.D.). Konsum erfolgt überlegter und auch durch die weltweite Covid-19 Pandemie und den damit einhergehenden wirtschaftlichen Problemen, werden Investitionen gezielter getätigt.
Nichtsdestotrotz besagt eine Studie der Entwicklungsorganisation Oxfam, dass das reichste 1% der weltweiten Bevölkerung, von 1990 bis 2015 doppelt soviel schädliche Kohlendioxid Emissionen verursachte, wie die Ärmsten zusammen. Der Bevölkerung wird durch den wachsenden Konsum eine blühende Wirtschaft und endlose Möglichkeiten versprochen. SUV’s, Privatjets und Yachten machen dabei einen großen Teil der schädlichen Emissionen aus und müssen dringend durch höhere Steuern oder Verbote eingedämmt werden (vgl. Zeit online, 2020). Wie sich die aktuellen Covid-19 Maßnahmen darauf auswirken, wird sich wohl schon bald zeigen, wir sind gespannt.
Welche Folgen bringt der modische Überkonsum mit sich?
Durch den Überkonsum, besonders in der Modebranche, entstehen Umweltschäden und CO2 Emissionen. Es ist allseits bekannt, dass die Modebranche eine der größten und einflussreichsten ist und durch ständige Kollektionswechsel und Mega-Produktionen nach Landwirtschaft auf Platz 2 der größten Umweltverschmutzer zu finden. Chemische Färbungen, Bleachings, massiger Wasserverbrauch, schädliche Kunststoff-Rohstoffe und schlimmste Arbeitsbedingungen sind nur ein kleiner Teil der Ausmaße. In den letzten 15 Jahren hat sich der Konsum von Bekleidung verdoppelt, 2018 machte die Modeproduktion 4% des weltweiten CO2 Ausstoßes aus, das sind mehr als 2 Mrd. Tonnen. Kurzum, das ist soviel wie die Emissionen von Frankreich, Deutschland und UK zusammen (vgl. Wetzel, 2020). Die Lieferkette der Modeindustrie ist lang und komplex, wodurch es oftmals unmöglich erscheint, den gesamten Prozess nachzuvollziehen und zu überprüfen. Eigentlich betrifft dies eher den Fast Fashion Bereich als die Luxusbranche, du solltest aber unbedingt einmal davon gehört haben.
Fast Fashion hat dadurch einen ziemlich bitteren Beigeschmack bekommen, aber auch in der Luxusbranche gibt es einige schwarze Schafe.
Die Luxusbranche ist oftmals gar nicht so luxuriös wie wir annehmen.
Leider gibt es auch einige Luxushäuser, die uns täuschen und behaupten „grün“ zu agieren, dabei sind ihre Taten alles andere als grün. Sie betreiben Greenwashing. Mit einem angeblich „grünen“ nachhaltigen Image durch kluge Marketing- und PR-Strategien lassen sie Konsument*innen im Glauben, mit dem Kauf ihres Produkts etwas Gutes zu tun. Mehr zum Thema Greenwashing und eine detailliertere Erklärung findest du hier und hier.
Eine der bekanntesten Marken und absoluter Vorreiter in Sachen Sustainable Fashion ist wohl Stella McCartney. Die Produkte werden komplett ohne tierische Materialien hergestellt und seit 2020 arbeitet man ausschließlich mit Zulieferern zusammen, die grüne Energie beziehen. Befremdlich ist dabei allerdings, dass Stella McCartney Teil der Nestlé Group ist, die nicht selten wegen Greenwashing und Nachhaltigkeits-Skandalen in den Schlagzeilen ist (vgl. Greenpeace, 2019). Stella McCartney scheint dabei ein eigenständiges Label zu sein, dass die Kosmetiklinie, genauer gesagt Stella McCartney Parfums, über l’Oréal vertreibt, was wiederum zu Nestlé gehört. Interessant ist dabei, dass es im Netz kaum Informationen dazu gibt und man schon genau hinschauen muss, um mehr zu erfahren. Eine gesamte Auflistung der Markenstruktur von Nestlé findet ihr u.a. hier. Schade eigentlich, dass ein Unternehmen, das für Nachhaltigkeit und Tierschutz bekannt ist, so ein Stück weit vom grünen Licht wegrückt.
Ein anderer gerne im Zusammenhang mit Nachhaltigkeit genannter Name ist Vivienne Westwood. Mit Boykotten und Demonstrationen ruft die Designerin gerne dazu auf, weniger zu konsumieren und nachhaltig zu denken. Der Klimawandel scheint ihr dabei ein besonderes Anliegen zu sein. Nachforschbar ist die ganze Sache allerdings schwer, zumal sie auf ihrer Website betont, die Kollektionen seien primär dazu da, die Menschen zum Denken anzuregen und auf die wichtige Themen Klimaschutz und Konsum aufmerksam zu machen. Was wir über Vivienne Westwood wissen: es wird kein Pelz oder Plastik verwendet, viele Materialien sind recycelt und Stoffe Bio-zertifiziert. Laut Di Bosco werden auf den Laufstegen allerdings aus Erdöl hergestellte Looks präsentiert und Klima-Charities mit Summen unterstützt, die anschließend von der Steuer abgesetzt werden können (vgl. Di Boscio, 2018). Trotz Recherche konnten wir zu Lieferkette oder Produktion von Vivienne Westwood keine weiteren Informationen finden, wodurch die Annahmen von Bosco reine Beobachtungen sind, die nicht weiter überprüft werden können und wir nicht weiter beurteilen können, wie grün die Marke tatsächlich ist.
Viele Modehäuser haben in den letzten Jahren den Verzicht auf Pelz verkündet, was für Laien gleichermaßen ein Schritt in die Nachhaltigkeit bedeutet. Als Ersatzprodukt wird jedoch Kunstpelz verwendet, der wiederum aus Plastik hergestellt wird und durch Reinigung und Co Mikro-Kunststoffpartikel an die Natur abgibt (vgl. Schneider, 2019).
Tipps: wie du dich über sustainable Modetrends informieren und selbst ein bisschen nachhaltiger leben kannst.
Auf goodonyou.eco kannst du dich regelmäßig über die neuesten nachhaltigen Fashiontrends informieren und mit dem Newsletter up to date bleiben. Mit der goodonyou App erhältst du alle wichtigen News zu Modelabels und wie diese nachhaltig agieren. Außerdem kannst du auf der Website deine Lieblingsmarken nachschlagen und dich über deren aktuelles Nachhaltigkeitsengagement informieren.
Es ist nicht nur die Aufgabe der Marken und der Regierung nachhaltig zu handeln, auch als Kund*innen sind wir dazu verpflichtet, an unsere Umwelt zu denken und mit unserem Einkaufsverhalten ein Zeichen zu setzen. Mit den folgenden Tipps geht das künftig vielleicht ein bisschen leichter:
- Versuche deinen Konsum zu reduzieren und in weniger, dafür qualitativ hochwertige und evtl. sogar nachhaltige Produkte zu investieren
- Kaufe Second Hand ein, hier gibt’s oftmals tolle Schnäppchen. Deine nächste Luxus-Tasche kann wie neu sein aber die Hälfte kosten. Webseiten wie Rebelle oder Vesitaire Collective sind ein guter Tipp dafür
- Wenn du kreativ bist oder nähen kannst, werte alte Kleidungsstücke auf oder ändere sie nach deinen Wünschen
- Alte aber noch intakte Artikel kannst du spenden, anstatt sie wegzuwerfen
- Nutze die App goodonyou oder deren Newsletter, um weitere Informationen über nachhaltige Marken zu erhalten
- Wenn du dich wirklich dazu entscheidest, in ein Luxusgut zu investieren, informiere dich vorab über das Label und sieh dir an, was ihre CSR Strategien sind und ob das Produkt tatsächlich hält was es unserer Umwelt verspricht
Fazit
Trotz des aktuellen Umdenkens und die Reduzierung von Konsum (u.a. auch aufgrund der aktuellen Corona-Pandemie), ist die Modebranche nach wie vor mitverantwortlich für die Klimakrise. Jüngere Generationen definieren Luxus als „gesunden und nachhaltigen Planeten“ und einen fairen Umgang mit anderen. Während viele Marken schon auf den “Nachhaltigkeitszug” aufgesprungen sind, gibt es nach wie vor einige Modehäuser, die sich das grüne Mäntelchen einfach nur umhängen, ohne dabei etwas für Mensch, Tier und Umwelt zu tun.
Eine komplett grüne Zukunft für die Luxusbranche wird es womöglich nie geben, welche Marken aber genau in die richtige Richtung steuern erfährst du in unserem nächsten Post!
Chan, E. (2020). 6 Ways To Be Greenwashing Vigilant. https://www.vogue.co.uk/news/article/greenwashing-in-fashion, abgerufen am 10.04.2021
Di Boscio, C. (2018). Why Vivienne Westwood is not eco friendly. https://eluxemagazine.com/culture/articles/vivienne-westwood-is-not-eco-friendly/, abgerufen am 10.04.2021
Duden. (o.D.). Luxus, der. https://www.duden.de/rechtschreibung/Luxus, abgerufen am 10.04.2021
Gastautor. (2020). Nachhaltige Mode: Grün in der grauen Zone. https://fashionunited.de/nachrichten/mode/nachhaltige-mode-gruen-in-der-grauen-zone/2020042235349, abgerufen am 10.04.2021
Good on you. (o.D.) https://goodonyou.eco/?utm_medium=referral&utm_source=rankabrand.org&utm_campaign=rankabrand-redirect, abgerufen am 10.04.2021
Greenpeace. (2019). Umweltschutzorganisation ortet Greenwashing bei RSPO-Mitgliedern. https://presse.greenpeace.at/greenpeace-nestle-unilever-mondelez-und-procter-and-gamble-fuer-10.000-waldbraende-mitverantwortlich/, abgerufen am 10.04.2021
Haus von Eden. (o.D.). Luxus Definition im Wandel: Ideelle Werte statt Überkonsum.https://www.hausvoneden.de/lifestyle/luxus-definition/, abgerufen am 10.04.2021
Rank a Brand. (o.D.). https://directory.goodonyou.eco/brand/armani, abgerufen am 10.04.2021
Schneider, H. (2019). Die Nachhaltigkeits-Debatte in der Mode: Ganz so einfach ist es nicht. https://bellevue.nzz.ch/mode-beauty/plastik-in-der-mode-das-problem-mit-den-mikropartikeln-ld.1498524, abgerufen am 10.04.2021
Schneider, H. (2019). Wie authentisch ist es, wenn sich Luxusmarken zu Nachhaltigkeit bekennen?. https://bellevue.nzz.ch/mode-beauty/nachhaltigkeit-in-der-mode-wie-authentisch-sind-luxus-labels-ld.1501822, abgerufen am 10.04.2021
Wortbedeutung. (o.D.). Luxus (Deutsch). https://www.wortbedeutung.info/Luxus/, abgerufen am 10.04.2021
Zeit online. (2020). Wohlhabende verursachen mehr Kohlendioxid-Emissionen. https://www.zeit.de/wissen/umwelt/2020-09/klimawandel-co2-ausstoss-wohlhabende-menschen-oxfam-studie?utm_referrer=https%3A%2F%2Fwww.google.com%2F, abgerufen am 10.04.2021
