Nachhaltiges Marketing soll Unternehmen ins «grüne» Licht rücken und die umweltbewussten Konsument*innen ansprechen. Aber was bedeutet nachhaltige Kommunikation? Was solltest du als Hersteller*in von Lebensmitteln und Getränken dabei beachten?
Nachhaltigkeit boomt! Genauso auch nachhaltiges Marketing. Denn immer mehr wächst das Bewusstsein für Produkte, die unter nachhaltigen und sozialverträglichen Bedingungen hergestellt wurden. Vor allem bei der Ernährung spielt der Nachhaltigkeitsgedanke eine wichtige Rolle. Laut einer Studie von PwC (2019) „kauft ein Drittel der Konsument*innen in Europa lieber Produkte mit umweltfreundlicher Verpackung. Ebenso viele wählen Produkte, deren Herkunft sich zurückverfolgen lässt“. Menschen möchten wissen, wo z.B. das Gemüse auf ihrem Teller herkommt, wie es angebaut wurde und welchen Nutzen sie davon haben. Dementsprechend wollen zwei Drittel der österreichischen Konsument*innen über nachhaltige Aktivitäten der Hersteller*innen informiert werden (Neuhold, 2019). Das ruft natürlich auch die Unternehmen der Lebensmittel- und Getränkebrache auf den Plan, in diesem Bereich aktiv zu werden und ihre Nachhaltigkeit zu zeigen.
Was genau ist nachhaltiges Marketing?
Nachhaltiges Marketing oder Nachhaltigkeitsmarketing «bietet Lösungen für ökologische und soziale Herausforderungen unter Generierung eines Kunden- und Wettbewerbsvorteils» (Mayer, 2021). Es handelt sich dabei um eine Weiterentwicklung des Öko-Marketings. Neben dem wirtschaftlichen Nutzen des Unternehmens, soll ein ökologischer und sozialer Mehrwert für Mitarbeiter*innen, Kund*innen und die gesamte Gesellschaft geschaffen werden (Schulz, 2020). Wichtig ist somit ein ganzheitlicher Ansatz. Dieser soll nicht nur das Produkt, sondern alle Aktivitäten deines Unternehmens entlang der gesamten Wertschöpfungskette umfassen.
Drei-Säulen-Modell
Möchtest du für dein Unternehmen in der Lebensmittel- und Getränkebranche eine nachhaltige Marketingstrategie entwickeln? Dann solltest du alle drei Säulen der Nachhaltigkeit – Ökonomie, Ökologie und Soziales – einbinden. Die drei Teilbereiche nennt man Unternehmerische Verantwortung (auf Englisch: Corporate Social Responsibility CSR).
Ökonomische Verantwortung:
Es ist wichtig, dass dein Unternehmen ein nachhaltiges und zukunftsfähiges Geschäftsmodell hat, um deine finanzielle Stabilität zu sichern (Mayer, 2021). Diese langfristige Vision und die Werte, für die dein Unternehmen steht, solltest du in deine Werbebotschaften einbauen.
Ökologische Verantwortung:
Ökologische Aspekte umfassen alle Unternehmensaktivitäten im Bereich Umweltschutz, um den CO2-Ausstoß und den Energieverbrauch zu vermindern (Mayer, 2021). Setzt dein Unternehmen z.B. stark auf den regionalen Einkauf von Rohstoffen, um Transportwege zu verkürzen? Oder auf reparier- und recyclingfähige Produkte, um Abfall zu reduzieren? Dann sind das wertvolle Beiträge zur Nachhaltigkeit. Diese solltest du über geeignete Kanäle und Plattformen auch an deine Zielgruppen kommunizieren.
Soziale Verantwortung:
Soziale Aktivitäten kannst du ebenfalls nutzen, um dein Unternehmen am Markt als nachhaltigen Betrieb zu positionieren und dich so vom Wettbewerb abzuheben (Mayer, 2021). Dazu zählt z.B. der faire Umgang mit Mitarbeiter*innen und Lieferant*innen, die Zusammenarbeit mit gemeinnützigen Organisationen oder die Förderung von Diversität am Arbeitsplatz.
Durch und durch nachhaltig – oder doch nicht?
Unter dem Deckmantel der Nachhaltigkeit werden die Weiden unserer Kühe immer grüner, unsere Schweine dürfen sich erquickend im Sand wälzen, und unser Obst und Gemüse wird mit viel Liebe und Leidenschaft angebaut wie früher in Omas Garten – nämlich ohne Pestizide und andere chemische Pflanzenschutzmittel. So wird es den Verbraucher*innen jedenfalls oft in Werbespots im Fernsehen, auf Social Media und anderen Kanälen suggeriert. Hier ist es wichtig, dich von Unternehmen abzugrenzen, die Nachhaltigkeit als reines Marketing-Tool einsetzen. Diese positionieren sich als ökonomisch, ökologisch und sozial verantwortlich, leisten aber keinen wirklichen Beitrag in diesen Bereichen. Diese Geschäftspraktik wird auch als «Greenwashing» bezeichnet und steht leider bei manchen Unternehmen auf der Tagesordnung, um die Verkaufszahlen zu steigern und für ein reines Gewissen bei den Kund*innen zu sorgen (Mayer, 2021). Allerdings wird diese Taktik meist durchschaut und hinterlässt einen großen Imageschaden, sodass diese Strategie nicht zum Erfolg führt.
Echte Nachhaltigkeit statt leere Worthülsen
Der Schlüssel zum Erfolg im nachhaltigen Marketing ist die Glaubwürdigkeit, mit der dein Unternehmen auftritt und seine Botschaften an die Zielgruppe(n) transportiert. Nachhaltigkeit solltest du als Herzstück deiner Unternehmensphilosophie betrachten. Die Wertschöpfungskette muss so gestaltet sein, dass soziale Kriterien, Menschenrechte und der Umweltschutz nachweisbar eingehalten werden. Eine nachhaltige Unternehmenskultur sollte auch von allen Mitarbeiter*innen – von der Führung bis zu den Produktionsmitarbeiter*innen – gelebt und mitgetragen werden. Die Argumentation muss in sich schlüssig sein. Das Gesagte muss in die Tat umgesetzt werden, um Vertrauen bei Kund*innen aufzubauen. Glaubwürdigkeit gewinnst du, indem du deine Aussagen mit greifbaren Beispielen untermauerst oder reale Einblicke in euren Unternehmensalltag gewährst (Schulz, 2020).
Um eine gute Strategie für dein nachhaltiges Marketing zu erstellen und zu vermeiden, in die Greenwashing-Falle zu tappen, solltest du dir Zeit nehmen, alle Bereiche deines Unternehmens zu analysieren. Prüfe, ob und inwiefern deine Aktivitäten Kriterien der Nachhaltigkeit erfüllen. Zeige deiner Zielgruppe, wie dein Unternehmen nachhaltig arbeitet und nutze verschiedene Kommunikationskanäle, z.B. deine Website, Social Media oder Veranstaltungen, um deine Inhalte zu verbreiten. Nur so ist es möglich, eine wirklich «grüne» Reputation aufzubauen – und das nachhaltig.
Quellen:
Neuhold, C. (2019, März). Umfrage: So nachhaltig kaufen Österreichs Konsumenten ein. familiii. https://www.familiii.at/umfrage-so-nachhaltig-kaufen-oesterreichs-konsumenten-ein/, Abrufdatum: 26.04.2021
Mayer, C. (2021). Nachhaltiges Marketing. Lehrveranstaltung. Donau Universität Krems.
PricewaterhouseCoopers. (2019, September). Surviving the retail apocalypse. https://www.pwc.de/de/human-resources/studie-surviving-the-retail-apocalypse.pdf, Abrufdatum: 26.04.2021
Schulz, K. (2020, Dezember). Nachhaltiges Marketing. UmweltDialog. https://www.umweltdialog.de/de/management/CSR-Strategie/2020/Nachhaltiges-Marketing.php, Abrufdatum: 26.04.2021
Bildquelle:
Rafael Albornoz, www.unsplash.com
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