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Die Begriffe Nachhaltigkeit und Umweltschutz stellen ein zentrales Thema der Gegenwart und Zukunft dar, Klimawandel ist mittlerweile jeder/m ein geläufiger Begriff. In den letzten Jahren hat Green Marketing massiv an Einfluss gewonnen und ist branchenübergreifend mit unterschiedlichen Anpassungen der Marketing-Maßnahmen und Methoden umgesetzt worden. Viele Unternehmen haben ihre Vertriebswege daraufhin angepasst und neugestaltet (vgl. Becker, 2020). Denn grundsätzlich geht es bei Nachhaltigkeit darum, „unter wirtschaftlichen Bedingungen sozial gerecht und umweltverträglich, Handel zu treiben und zu konsumieren“ (Balderjahn, 2013, S.16). So wird Nachhaltigkeit auch im Bereich des Marketings immer wichtiger und ist aus keinem Konzept mehr wegzudenken.

Was genau ist also Green Marketing?

Bei Green Marketing werden nachhaltige oder nachhaltig produzierte Produkte durch unterschiedliche Maßnahmen beworben und ist in der Regel durch ein Kontrollsystem untermauert. Aber nicht nur die Nachhaltigkeit der Produkte lässt sich im Green Marketing für ein Unternehmen verwenden. Weiters können folgende Punkte ein Green Marketing-Konzept einfließen:

• umweltfreundliche Rohstoffe
• nachhaltige Verpackungsmaterialien
• Recyclefähigkeit
• Art der Produktion
• Versorgung durch Photovoltaik o. Ä.
• Einsatz von Elektroautos im firmeneigenen Fuhrpark
• Sponsoring für Umweltprojekte

Aber auch ein fairer Umgang mit Lieferant*innen und die Wertschätzung der eigenen Mitarbeiter*innen kann für Marketing Zwecke herangezogen werden. (Vgl. Onlinemarketing.Berlin, 2019)

Die Mühen eines Unternehmens bei der Entwicklung, Preisgestaltung und dem Vertrieb von Produkten, der Umwelt nicht zu schaden, stehen im Vordergrund. AMA definiert grünes Marketing als die Vermarktung von Produkten, die als umweltfreundlich angesehen werden und die sich in verschiedene Aktivitäten wie Produktanpassung, die Änderung von Prozessen, Verpackung, Etikettierung, Werbestrategien sowie die Sensibilisierung für Compliance-Marketing gliedern. Es beinhaltet alle Maßnahmen, die das Umweltbewusstsein von Produkten betonen und stellt ein wichtiges Instrument dar, mit dem Unternehmen umweltbewusste sowie nachhaltige Produktionsstrategien setzen und Aktivitäten nach außen kommunizieren. Ziel ist es, die nachhaltig produzierten Produkte oder Dienstleistungen erfolgreich am Markt zu platzieren und neue Kund*innen zu gewinnen sowie bestehende Kund*innen langfristig zu binden. (vgl. Schad 2020)

Nachhaltigkeit als entscheidender Kauffaktor

Ein Thema also, dass die Gesellschaft und deren Konsumverhalten über alle Branchen hinweg beeinflusst. Laut einer Studie von Accenture (2019), würden 48% der Deutschen mehr Geld für ein Produkt ausgeben, wenn es sich dabei um ein nachhaltiges, wiederverwendbares oder recyclebares Produkt handelt.

Mittlerweile ist Nachhaltigkeit ein gewichtiges Kaufargument für Konsument*innen geworden, mit dem sich der Umsatz ankurbeln lässt. Das zeigt ebenso die Studie der Unternehmensberatung Capgemini. 80% der Verbraucher*innen aus neun verschiedenen Ländern denken vor dem Kauf an ihre soziale Verantwortung und die Umwelt. Der Bewusstseinswandel ist voll im Gange. Das merken auch Markenverantwortliche und setzen daher immer mehr auf eine nachhaltige Markenführung. (vgl. Horizont 2020)

Greenwashing als Irreführung

Nur wenig kann einem Unternehmen mehr schaden als Unehrlichkeit. Das zeigt sich vor allem beim Thema Nachhaltigkeit. Denn merken Konsument*innen erst einmal, dass die kommunizierten Werte nicht mit den Tatsachen übereinstimmen, sinkt das Vertrauen in die Marke. (vgl. Onlinemarketing.Berlin, 2019) Unternehmen, die Greenwashing betreiben, treten in den Augen der Konsument*innen mit einem „grünen“ Image auf und werben ökologisch. Dieser Schein trügt allerdings und entspricht nicht den tatsächlichen Bedingungen (vgl. Jans, 2018)

Wird ein Unternehmen ohne Grundlage (Siegel oder Zertifizierung) in der Öffentlichkeit als umweltfreundlich und verantwortungsbewusst verkauft, indem beispielsweise Umwelt Argumente erfunden oder Siegel gekauft, statt erarbeitet werden, wird diese Handlung als Greenwashing bezeichnet. Das Unternehmen „wäscht“ seine Hände in Unschuld, um nach außen seine weiße, in dem Fall „grüne“ Weste zu präsentieren. (vgl. Onlinemarketing.Berlin, 2019)

Greenwashing ist eine kritische Bezeichnung und bezeichnet den Versuch von Unternehmen, durch Marketing- und PR-Maßnahmen ein „grünes Image“ zu erlangen, ohne dabei entsprechende Maßnahmen umzusetzen. Noch vor einigen Jahren bezog sich der Begriff auf eine suggerierte Umweltfreundlichkeit, heute findet dieser auch für suggerierte Unternehmensverantwortung Verwendung. (vgl. Lin-Hi, n.d.)

Fazit

In Zeiten des Klimawandels, bei Aktivitäten wie Fridays-For-Future und dem Trend zum nachhaltigen und regionalen Einkaufen wird das Bewusstsein der Konsument*innen geschärft. Somit wird Green Marketing nicht länger eine Eintagsfliege sein, sondern sich immer mehr zu einem Muss für Unternehmen entwickeln. Dabei geht es meiner Meinung nach aber nicht nur um die Anpassung der Marketingstrategie, sondern vor allem um die Verankerung nachhaltiger Aspekte in der Unternehmensphilosophie. Dabei müssen alle Abteilungen zusammenspielen: Marketing, Logistik, Verkauf, Produktion, Einkauf, Human Resources… – Ein gebündeltes Zusammenspiel aller Kräfte und Erfahrungen eines Unternehmens.

Wie sich nachweislich zeigt, erwarten Konsument*innen in Sachen Umweltschutz und Nachhaltigkeit Ehrlichkeit, weshalb genau auf diese gesetzt werden muss. Denn es bringt nichts, krampfhaft etwas Nachhaltiges zu suchen und als „grün“ zu vermarkten, wenn es nichts anderes als eine Lüge ist. Sonst wird statt ehrlichem Green Marketing unehrliches Greenwashing betrieben, was schnell zu einem Image- und Vertrauensverlust führen kann. 

Literatur:

Accenture. (2019 Juni, 19). Fast die Hälfte der deutschen Verbraucher würde für nachhaltig gestaltete Produkte tiefer in die Tasche greifen. https://newsroom.accenture.de/de/news/accenture-umfrage-fast-die-h%C3%A4lfte-der-deutschen-verbraucher-w%C3%BCrde-f%C3%BCr-nachhaltig-gestaltete-produkte-tiefer-in-die-tasche-greifen.htm

Balderjahn, I. (2013). Nachhaltiges Management und Konsumentenverhalten. UVK/Lucius.

Hein, D. (2020 Juli, 9). Wie sich das Kaufverhalten durch das Thema Nachhaltigkeit verändert. Horizont. https://www.horizont.net/marketing/nachrichten/capgemini-studie-wie-sich-das-kaufverhalten-durch-das-thema-nachhaltigkeit-veraendert-184200

Jahns, T. (2018 November). Greenwashing – Die dunkle Seite der CSR. RESET. https://reset.org/knowledge/greenwashing-%E2%80%93-die-dunkle-seite-der-csr

Lin-Hin, N. (n.d.). Greenwashing. In Wirtschaftslexikon Gabler. https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/greenwashing-51592

Onlinemarketing.Berlin. (2019 August,5). Was ist Green Marketing? Zukunftstrend oder Eintagsfliege? https://onlinemarketing.berlin/was-ist-green-marketing/

Schad, M. (2020). Green Marketing vs. Greenwashing. Weltrettung als Marketingstrategie. GRIN Publishing. https://www.grin.com/document/503772

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