Laura: Wie schätzen Sie die aktuelle Marktsituation der Medienhäuser ein?
Michael: Ja, ich glaube, wir sind wohl in dieser digitalen Transformation drin.
In Österreich ist ja die Situation, dass wir sehr lange uns auf diesen Printerfolg ausruhen haben können und seit Corona hat es schon sehr stark zugenommen, dass der digitale Absatzmarkt sehr stark die Bedeutung gekriegt hat und ich glaube, so ist auch die Situation in Österreich.
Jedes Haus kämpft mit sinkenden Print-Abo-Zahlen und versucht diese eben durch Digitalabos zu kompensieren.
Laura: Passt.
Dann zur ersten offiziellen Frage.
Welche spezifischen KI-Anwendungen nutzen Sie, um Inhalte für Ihre Leserschaft zu personalisieren?
Michael: Also zurzeit verwenden wir gar keine KI-Anwendungen für die Leserschaft zu personalisieren.
Genau.
Laura: Wie integrieren Sie KI-Technologien in Ihre Kommunikationsstrategien für Tageszeitungen und Medienhäuser, um die Leserbildung zu stärken?
Michael: Das ist schon etwas anders.
Es gibt Tool-Anbieter, die wir einsetzen, wiederum KI-Technologie einsetzen, um uns zu unterstützen und die Leserbindung zu stärken, indem wir große Analysen KI-gestützt durchführen können.
Laura: Auf welche Weise trägt KI zur Verbesserung der Inhaltsverteilung und Erreichung in Ihren Medienkanälen bei?
Michael: Das sind die klassischen Tools, die auch die einzelnen Kanäle anbieten, wie Google, Facebook etc., die KI-Unterstützung anbieten, um zum Beispiel die richtige Leserschaft zu finden, also bei Facebook zum Beispiel Likelihood-Algorithmen.
Genau.
Laura: Können Sie Beispiele dafür geben, wie KI zur Analyse von Leserverhalten und zur Optimierung Ihrer Marketing-Strategien eingesetzt wird?
Michael: Ja, das ist ähnlich. Es gibt sowieso Likelihood-Algorithmen bei uns, so ein Tool, das wir einsetzen. Aber das ist noch nicht wirklich ausgerollt, das ist eher noch in Pilotphase.
Laura: Wie messen Sie den Erfolg von KI-gesteuerten Kampagnen im Vergleich zu traditionellen Methoden im Bereich Tageszeitungen und Medienhäuser?
Michael: Eigentlich auf gleiche Art und Weise. Am Ende des Tages sind vor allem die Subscriptions, die zählen, da wir diese KI-Lösungen selber nicht programmiert haben, haben wir keine Messmetriken für die KI, also wir haben jetzt keine Accuracy oder irgendwelche Scores, wo man die Genauigkeit oder die Treffsicherheit der KI messen können.
Laura: Welche Herausforderungen und Chancen sehen Sie in der zukünftigen Entwicklung von KI-Technologien für den Medien- und Nachrichtensektor?
Michael: Ja, Chancen sind einfach wirklich mit den großen Datenmengen, die man durch die Digitalisierung zur Verfügung hat, ist KI wirklich ein notwendiger Bestandteilung, um diese auswerten zu können.
Herausforderungen sind sicher diese zielführend einzusetzen, sich mit den ganzen Technologien nicht zu verlieren und vor allem auch diese Abhängigkeit von diesen Technologien nicht in eine Abhängigkeit zu geraten.
Und was natürlich auch immer die künstlichen Intelligenzen mit sich bringt, ist einfach diese Black Box, weil man einfach gar nicht weiß, warum.
Oder dass es nicht bei jeder KI so klar nachvollziehbar ist, wie die auf die Ergebnisse kommen.
Laura: Inwiefern unterstützt KI die Redaktionsteams bei der Themenfindung und Aufbereitung?
Michael: Zur Zeit gar nicht.
Laura: Wie stellen Sie sicher, dass durch den Einsatz von KI die ethischen Standards im Journalismus gewahrt bleiben?
Michael: Das wird noch erarbeitet.
Laura: Wie definieren Sie Personalisierung im Kontext von KI-gestützten Inhalten in Tageszeitungen und Medienhäusern?
Michael: KI-gestützte Personalisierung fällt mir immer ein, da ist einfach Vorreiter Netflix, wo man einfach auf den einzelnen Personen, auf deren Verhalten, mit dem Content, wo sie konfrontiert sind, Empfehlungen ausspielt, was für den Nutzer auch passen kann.
Das kann entweder mit einem Likelihood-Algorithmus passieren oder auch Content-spezifischer Personalisierung.
Aber ich glaube, so wie es zurzeit immer KI-gestützt verbunden wird, ist eher so diese Likelihood, dass man sagt, wenn der User ein bestimmtes Verhalten aufzeigt, schaut man, die Nutzer, die ein ähnliches Verhalten haben, was lesen auch die gerne, gibt ihm das dann aus.
Laura: Welche grundlegenden Technologien und Daten sind notwendig, um durch KI-personalisierte Kommunikation in Online-Media zu ermöglichen?
Michael: Das Verhalten des Nutzers, Messverfahren und Tracking-Tools, das heißt, die was eigentlich dieses Verhalten aufzeichnen können vom Nutzer. Personalisierte Kommunikation ist wirklich auf Werbung bezogen oder Personalisierung?
Laura: Auf Werbung.
Michael: Und dann natürlich die Tools, wo man diese Erkenntnisse aktivieren kann durch Automatisierung, also Marketing-Automization-Tools, Newsletter-Tools, Kanäle.
Laura: Wie beeinflusst die präzise Definition von Zielgruppen durch KI die Personalisierungsstrategien in Ihrem Medienhaus?
Michael: Zurzeit noch gar nicht so, weil wir das einfach noch nicht so einsetzen, weil wir eigentlich noch in der Pilotphase sind.
Laura: Inwieweit unterstützt das Konzept der KI-generierten Personas die Zielgruppen-Analyse und Ansprache in Online-Medien?
Michael: Wenn man es generell nimmt, wird man wahrscheinlich sehr viele unterschiedliche Personas kreieren.
Früher hat man sich vielleicht ein paar Personas rausgepickt, aber durch die KI-generierten Personas wird man wahrscheinlich sehr viele Personas kreieren können.
Das haben auch schon ein paar Tests bei uns gezeigt, dass es sehr viele unterschiedliche Interessen gibt.
Laura: Nach welchen Kriterien segmentiert KI die Online-Lesserschaft in Tageszeitungen und Medienhäusern?
Michael: Das sind eigentlich genau diese Features, die man als Medienhaus oder Tageszeitung selber definieren muss oder diese Feature-Generierung oder das ist Feature-Engineering.
Und dann kommt natürlich darauf an, wie die Tageszeitung im Medienhaus ausgerichtet ist. Ist es ein regionales Medium, nationales Medium, internationales Medium welchen Fokus hat man? Das sind lauter Kriterien, die dann in die Segmentierung reinfließen. Weil Nutzer natürlich nicht nur ein Medium nutzen, um an die News zu gelangen. Und da vielleicht auch die Kanäle, wo man die Leserschaft findet. Also wie gesagt, da muss man selber schon noch viel mit rein definieren, was die KI einfach noch nicht so löst. Aber wenn man so ein Frameset hat, kann die KI da drinnen sehr effektiv arbeiten. Theoretisch haben wir leider noch nicht im Einsatz.
Laura: Welche Arten von Kundendaten sind für KI-gesteuerte Personalisierungsprozesse im Online-Journalismus entscheidend?
Michael: Vor allem das Verhalten von den Kundendaten. Man braucht vielleicht eine User-ID, um das ganze Verhalten einem User zuzuordnen. Aber persönliche Daten sind nicht notwendig. Es ist unrelevant welches Geschlecht, unrelevant Namen, unrelevant Wohnorte ist man auch schon darauf gekommen. Also wirklich nur das anonymisierte oder pseudonymisierte Verhalten.
Laura: Wie werden Kundendaten für die KI-gesteuerte Personalisierung online gesammelt und verwaltet?
Michael: Durch ein Analysetool. Da gibt es unterschiedliche, aber da machen wir noch keine Personalisierung. Deswegen tue ich mich gerade schwer, das so konkret zu beantworten, weil wir das eben noch nicht einsetzen.
Laura: Wie gewährleisten Sie die datenschutzkonforme Nutzung von Leserdaten in KI-basierten Personalisierungssystemen?
Michael: Deshalb wollen wir eigentlich First-Party-Daten haben und diese Daten auch nicht teilen mit anderen Tools. Also wenn dann ist das alles in unserer Obhut und verlässt unsere Datenspeicher nicht.
Laura: Welche Plattformen und Softwarelösungen setzen Sie ein, um durch KI-personalisierte Inhalte im Online-Bereich Ihrer Medien zu schaffen?
Michael: Medien zu schaffen? Nein, das haben wir noch gar nicht, KI-personalisierte Inhalte. Das muss ja eigentlich passen, aber wir haben natürlich Cloud-Lösungen und da waren auch Multi-Cloud-Lösungen. Bei der Software ist das auch so. Das ist eigentlich eine Komposition an Tools, die dann auch miteinander sprechen.
Laura: Welche Rolle spielt der Automatisierungsprozess durch KI in der Erstellung personalisierter Online-Inhalte?
Michael: Haben wir nicht. Und ich glaube, soweit werden wir wahrscheinlich gar nicht gehen. Also personalisierte Online-Inhalte sind die Empfehlungen oder wirklich Inhalte personalisiert?
Laura: Inhalte, ja.
Michael: Inhalte, das werden wir wahrscheinlich nie machen. Und so, wie ich das auch in Österreich mitbekommen habe, wird das ja kein anderes Medienhaus so weit treiben, weil wir natürlich ja schon nur die Aufgabe haben, News oder diese Aufklärungspflicht und diese Presseverantwortung haben, dass wir wahrscheinlich jetzt da keine Online-Inhalte so personalisieren werden, wie man es vielleicht von anderen Kanälen kennt.
Laura: Welche Online-Marketing-Instrumente nutzen Sie, um durch KI-Personalisierte Ansprache in Ihrem Medienhaus zu realisieren?
Michael: Also ein ganz großes Tool ist sicher Emarsys oder EchoBox. Genau, EchoBox hat sogar ein bisschen KI enthalten. Aber nur insofern, wann kann man am besten welche Inhalte ausspielen.
Laura: Gibt es KI-geschützte Instrumente im Online-Marketing mit bemerkenswerten Vorteilen für die Personalisierung in Medienhäusern?
Michael: Ja, da gibt es das SmartOcto. Also wir setzen das nicht ein, aber ich sehe das jetzt eh als allgemein. SmartOcto, Piano ist sicher ein ganz gutes Tool. Das setzen wir ein, aber die KI-Unterstützung setzen wir nicht ein. EchoBox natürlich. Das ist das, was mir so spontan einfällt. Es gibt wahrscheinlich noch einige mehr. Aber das ist das, was wir uns angeschaut haben und für interessant empfinden.
Laura: Welche Herausforderungen oder Nachteile sehen Sie bei der Nutzung von KI für personalisierte Online-Kommunikation in Ihrem Medienbereich?
Michael: Dass man sehr granular wird. D.h. es gibt oft bei diesen Ansprachen, fehlen oft die Use-Cases oder die Anzahl an Use-Cases, wo man dann personalisieren möchte. Genau, dass die Personalisierung Sinn macht. Und vor allem auch eine Herausforderung ist, dass man überhaupt genug Content hat. Also man ist nicht wie Netflix mit Millionen von Videos oder TikTok mit Millionen und Milliarden von Posts, die man personalisieren kann. Man hat einfach eine beschränkte Anzahl an Nachrichten.
Laura: Welche Inhalte sind besonders geeignet für die KI-gestützte personalisierte Ansprache Ihrer Online-Leserschaft?
Michael: Unsere Artikel. Da kann man gar nicht sagen, dass irgendetwas speziell geeignet ist oder ungeeignet, weil das dann auch wirklich auf die Leserschaft ankommt. Die eine interessiert sich mehr für Sport, die andere vielleicht für einen bestimmten Bezirk. Und da dafür um alle Ressorts, ein anderer will alles von einem Ressort, z.B. Wirtschaftwissen. Also da kann man das gar nicht so einschränken.
Laura: Welche bewährten Praktiken gibt es für die Personalisierung von Website-Inhalten durch KI in Tageszeitungen und Medienhäusern?
Michael: Ja, da wird auch sehr viel diskutiert. Das eine ist eben wirklich auf Verhalten runtergebrochen, d.h. so Likelihood. Dann gibt es aber auch Personalisierung auf Performance, wo man sagt, wenn viele Leser einen Artikel besonders interessant finden oder da besonders gute Conversions erzielt werden, dann spielen wir den an alle. Nach dem Motto, wenn es vielen interessiert, muss es den Einzelnen auch interessieren. Und dann gibt es auch verschiedene Mixmethoden. Und dann gibt es aber auch die Personalisierungsmethode, dass man sagt, ähnliche Artikel anzeigen. D.h. wenn ich jetzt einen Artikel mehr durchlese zu Ukraine-Konflikt, dann gebe ich einen weiteren Artikel zum Ukraine-Konflikt aus. Da kann man entweder auf Ressort runterbrechen oder wirklich verwandte Themen, unabhängig von Ressort oder Corona war da ein ganz gutes Beispiel. Weil Corona hat alle Bereiche betroffen vom Wirtschaftssport, Freizeit, etc.
Laura: Wie kann KI im E-Mail-Marketing für personalisierte Leseransprachen effektiv eingesetzt werden?
Michael: Ja, da kann man vielleicht die Inhalte, wo man meint, dass die für den interessant sind, einfügen ins E-Mail und somit dieses Interesse unterstützen, wo er sagt, ja, genau, der Artikel hätte mich interessiert, den will ich lesen. Und das ist natürlich dann für jeden individuell. Das ist sowas, wo wir viel Potenzial drinnen sehen.
Laura: Auf welche Weise können durch KI personalisierte Online-Werbe-Banner zur Kundenansprache in Medienhäusern genutzt werden?
Michael: Eben ähnlich. Also wenn dann mit Inhalten punkten. Genau Werbebanner. Dass man sagt, hey, du kannst diese empfohlenen Artikel lesen, wenn du ein Abo hättest.
Laura: Welchen Stellenwert messen Sie der KI-gestützten personalisierten Kommunikation im Online-Bereich Ihres Medienhauses bei?
Michael: Gespalten. Also schon Potenzial, aber wie viel Gewinn man hat. Wir haben einen Austausch mit vielen Verlagen zu dem Thema. Einige, die das schon einsetzen. Und da ist aber die Performance gar nicht so klar, wie viel einen das jetzt mehr gebracht hat, dieser Einsatz. Oder noch nicht klar, weil es einfach nur sehr jung ist. Und vor allem in dieser Ausprägung sehr jung.
Laura: Welche KPIs nutzen Sie, um den Erfolg von KI-gesteuerten personalisierter Kommunikation in Ihrem Online-Medienangebot zu messen?
Michael: Naja dadurch, dass wir sie noch nicht richtig einsetzen, weil es eine Pilotphase ist. Aber es ist generell nicht nur E-Mail-Marketing. Aber im E-Mail-Marketing ist Öffnungsrate, Klickrate, Conversion-Rates. Also bei uns ist sicher die Conversion-Rate eines der wichtigsten KPIs Letztendlich zählt die Conversion. Und sonst vielleicht Klick-Raten und vielleicht wie sie im Funnel vorwärtskommen. Also Abbruchraten im Funnel, genau.
Laura: Wie bewerten Sie die Aussagekraft dieser KPIs im Kontext von KI-gestützter Personalisierung im Online-Journalismus?
Michael: Ja, eigentlich schon sehr stark. Die Conversion-Rate ist einfach eine sehr starke Metrik und KPI, die hat eine große Aussagekraft. So Subziele usw. haben wir jetzt wenige und da wir das noch nicht eingesetzt haben. Wahrscheinlich wenn wir es einsetzen könnten, könnte da schon sein, dass wir die eine oder andere Metrik auch noch dazunehmen, um vielleicht Teilerfolge oder eben, gerade wenn wir auch in AB-Tests geht, Hypothesenmessungen usw. Aber auch da haben wir schon in der Vergangenheit die Erfahrung gemacht, dass wir oft keine Signifikanz bei den Tests erreicht haben auf unserer Frage. Also nur wenige Tests haben wirklich eine Signifikanz erreicht. Und das ist auch die Erfahrung, was uns andere Verlage mitteilen, die jetzt schon sowas im Einsatz haben.
Laura: Welche Methoden setzen Sie ein, um die Wirkung von KI-basierter personalisierter Kommunikation auf Ihre Online-Leserschaft zu evaluieren?
Michael: Ich glaube eine Methoden ist sicher AB-Testing.
Laura: Inwiefern unterscheiden sich die KPIs für KI-gestützte Personalisierung in Ihrem Medienhaus von denen in anderen Branchen?
Michael: Ich glaube nicht so sehr. Nein, ich glaube nicht. Es gibt natürlich andere Branchen, wenn man das E-Commerce nimmt, da gibt es vielleicht schon Produkte im Warenkorb, dann vielleicht noch die durchschnittliche Revenue pro Kauf. Also da gibt es sicher ein paar Metriken mehr im E-Commerce als das, was wir haben, weil wir natürlich nicht so viele Produkte haben und bei uns hat keiner einen Warenkorb. Oder wie lange bleibt der Artikel im Warenkorb, bis er gekauft wird. Aber da gibt es schon einige Metriken, die man heranziehen könnte.
Laura: Welche Tools und Technologien nutzen Sie zur Erfolgsmessung von KI-gesteuerter Personalisierung in Ihrem Online-Angebot?
Michael: V.a. unser Analystool ist Piano Analytics. Das ist ein zentraler Punkt oder zentrales Tool.
Laura: Okay, die abschließenden Fragen. Wie sehen Sie die Zukunft der Personalisierung im Online-Journalismus durch den Einsatz von KI?
Michael: Wird wahrscheinlich zunehmend die Personalisierung, weil man natürlich auch weiß, umso mehr man das herzeigt, was ein Nutzer sehen will, umso mehr kann man ihn binden und zu einem Kunden entwickeln. Oder Kunden binden, also im Sinne von er kündigt sein Abo nicht.
Laura: Welche Trends im Bereich KI und Personalisierung prognostizieren Sie für den Online-Journalismus?
Michael: Ja, vielleicht wird es einfach mehr Kanäle geben, wo man Personalisierung ausgibt für den Kunden. Dass man personalisierte Newsletter bekommt, dass man vielleicht einen eigenen personalisierten Bereich bekommt auf einer Webseite, was auch schon einige Verlage testen, oder auch die New York Times hat das schon sehr lange. Der heißt My Board, oder irgendwie so ähnlich. Und das sind dann nur personalisierte Nachrichten für mich drinnen.
Laura: Gibt es weitere wichtige Aspekte, die Sie im Zusammenhang mit KI gesteuerter Personalisierung im Online- und Medienbereich hervorheben möchten?
Michael: Ja, der Datenschutz ist sicher ein ganz wichtiger Punkt, und da muss man auch diesen EU-AI-Act evaluieren, was das bedeutet, wie weit der da einen Einfluss nehmen wird auf die Personalisierung.
