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Geschickt vernetzt – Crossmedia Strategien

posted by Claudia Moser 22. Januar 2018
Crossmedia

Viele Medienunternehmen betreiben schon lange crossmedia Strategien, aber bedienten hauptsächlich eine Mediengattung, wie zum Beispiel Print, Radio oder TV. Diese Vorgehensweise schlug mit Zunahme der Digitalisierung eine andere Richtung ein. Mit der Entwicklung des Internets ist eine neues Medium entstanden, das nicht mehr wegzudenken ist. Auch das Mediennutzungs- und das Konsumverhalten befinden sich dadurch in einem Wandlungsprozess. Die Medienunternehmen aber auch  Werbetreibende begannen somit vermehrt getrennte Mediengattungen zu mischen und crossmedial zu arbeiten. Was zuvor technisch und wirtschaftlich nicht möglich war, stellte sich als sinnvoll und notwendig heraus (vgl. Schneider/Ermes 2013, S. 10).

Heute fordern die Endkonsumenten diese Gegebenheiten ein – sie wollen die gewünschten Informationen sowohl offline als auch online geliefert bekommen. Es reicht nicht mehr aus sie mit klassischer Werbung auf einem Kanal zu bespielen, damit sie Produkte kaufen. Daraus folgt, dass Werbekunden auf Medienunternehmen Druck ausüben sich crossmedial aufzustellen bzw. nur mehr jene Medienunternehmen wählen, die dies bereits machen. Daraus ergeben sich für Medienunternehmen neue Chancen, aber sie werden auch mit Herausforderungen zu kämpfen haben.

 

Chance oder Risiko?

Wie bereits Anfangs erwähnt stellt die crossmediale Verknüpfung von unterschiedlichen Mediengattungen heutzutage keine Option mehr dar, sondern ist notwendig. Einer Umfrage aus dem Jahr 2016 zufolge, sehen 94 Prozent diesen Wandel als Chance und nur 4 Prozent stehen dem kritisch gegenüber.

Chancen und Risiko der DigitalisierungQuelle: Berg 2016, S. 16.

Zuerst soll auf die vier Prozent, die Bedenken haben, näher eingegangen werden.

Um Veränderungen bzw. die Digitalisierung 4.0 zu realisieren, muss man komplexe Prozesse durchmachen. Die gesamte Wertschöpfungskette ist betroffen. Man muss sie weiterentwickeln, teilweise aufspalten und am Ende aufeinander abstimmen. Das erfordert viel Engagement, Wissen, Zeit und Geld bei der Planung, der Umsetzung und der Kontrolle. Für diesen Prozess müssen personelle Umstrukturierungen auf der Führungsebene und der operativen Ebene stattfinden. Das können Umschulungen, Neubesetzungen und Zusatzbesetzungen sein. Es müssen flachere Hierarchien eingeführt werden. In den meisten Fällen muss die technische Infrastruktur anders aufgestellt oder sogar neu angeschafft werden. All das erfordert viel Zeit und hohe Kosten. Dies sind einige Gründe warum Start-Ups erfolgreicher sind.

Es besteht auch die Angst des Verdrängens. Da viele Unternehmen Änderungen vornehmen, fehlt die Übersichtlichkeit für den Werbenden, aber auch für den Endkonsumenten. Bei welchen Medienunternehmen soll man nun seine Werbung ausspielen, welche Medien sind für den Konsumenten interessant und relevant. Dabei spielt die Marke und das Vertrauen eine wichtige Rolle. Es müssen Kernkompetenzen entwickelt werden, um sich von der Masse abzuheben. Gleichzeitig steigen auch Ansprüche an Qualität und Verfügbarkeit.

Demgegenüber stehen aber viele Vorteile und Chancen, die auch die Mehrheit der Medienunternehmen sieht:

Der größte Vorteil für das Medienunternehmen ist, dass es nach erfolgreicher Umsetzung nicht vom Markt verschwindet. Es handelt sich dabei um eine Überlebensfrage, da die Veränderung gewünscht ist. Der Kunde 4.0 hat andere Erwartungen und Medienunternehmen müssen sich fragen, ob sie noch die gleiche Zielgruppe haben und wie sie ihre Kunden dort erreichen, wo sie gewillt sind Informationen aufzunehmen. Im Zuge dessen ergibt sich die Chance, die eigenen Umsätze zu steigern, sofern alle Maßnahmen gelingen und Werbetreibende und Endkonsumenten positiv darauf reagieren.

Durch die Erweiterungen auf mehrere Mediengattungen lösen sie sich von der Umsatzabhängigkeit einer Mediengattung los und manche Branchen können gleichzeitig Kostenvorteile ziehen. Dazu zählen die gemeinsame Produktion und die automatische Bewerbung der anderen Kanäle.

Medienunternehmen sollten diese Synergien nutzen, aber wenn notwendig Schwerpunkte setzen und USPs kreieren. Denn am Ende des Tages sollte den Werbetreibenden bzw. den Endkonsumenten ein Mehrwert geboten werden.

Es gibt auch schon Handlungsempfehlungen und Best Practise Beispiele von Unternehmen, die das bereit gut umgesetzt haben.

 

Crossmedia Lösungen und Best Practise 

Eine Umfrage aus dem Jahr 2016 zeigt folgende Ergebnisse:

Veränderung der Geschäftsmodelle durch DigitalisierungQuelle: Berg 2016, S. 2.

Eine Möglichkeit ist die Anpassung der bestehenden Produkte und Dienstleistungen. Teilmärkte wie Print oder Radio bauen sich ein neues Geschäftsfeld auf oder verbinden sich mit anderen Teilmärkten durch Fusionen, Akquisitionen und Kooperationen. Zudem weiten Telekommunikationsanbieter, IT-Unternehmen und Medienunternehmen ihre Geschäftstätigkeit aus und wachsen zu einem großen „Medien- und Kommunikationsmarkt“ zusammen (vgl. Berg 2016, S. 3).

Ein Medium, dass bereits seit vielen Jahren auf mehreren Plattformen vermarktet wird, ist der Kinofilm und gilt somit als Vorreiter. Zu Beginn wird er nur im Kino abgespielt, nach einigen Monaten ist er dann auf Video bzw. DVD erhältlich und einige Jahre später kann er im linearen Fernsehen angeschaut werden. Außerdem gibt es Erweiterung durch Bücher, Hörbücher und Soundtracks.

Im Bereich TV gibt es bereits viele Lösungen, wie Web-TVs und Video-on-Demand Plattformen. Auch der größte Österreichische Fernsehsender ORF bietet mit der Veröffentlichung der ORF-TVthek seinen Zusehern eine Live-Stream- und Video-on-Demand-Plattform an. Es werden zahlreiche Serien, Nachrichten, aber auch europäische und internationale Kino- und Fernsehfilme übertragen. Zusätzlich gibt es die ORF-TVthek auch als App für unterwegs (vgl. ORF o.J). Mehr Informationen, wie es um das lineare Fernsehen steht, können Sie im Beitrag „Fernsehen in der Zukunft“ nachlesen.

Medienunternehmen im Printbereich, wie klassische Zeitungen sind bereits vor Jahren „gezwungen“ worden eine Website aufzubauen und haben vorerst ihre Nachrichten 1:1 zu übertragen. Doch im Laufe der Jahre hat man festgestellt, dass online Artikel anders als gedruckte Artikel geschrieben werden müssen. Und so gibt es nun unterschiedliche Versionen. Ergänzend kamen auch noch Nachrichten Apps dazu, die die Message so kurz als möglich aber so informativ als möglich vermitteln müssen. Aktuell sind auch Sprachassistenten immer beliebter und lesen Nachrichten vor. Es gibt kaum mehr Unternehmen, die nicht mit einer online Version vertreten sind. Das gleiche gilt für Magazine. Das Frauenmagazin Joy ging sogar einen Schritt weiter und veröffentlichte im Januar 2018 seine Ausgaben auf Instagram – hier finden Sie die Joy Instagramausgabe.

Auch Radiosender bieten mittlerweile Podcasts zum Nachhören an. Radio.at bietet insgesamt 3.811 Radiosender mit der Musikrichtung als Podcast an (vgl. Radio.at o.J.). Ob nun eigenständige Podcasts eine Konkurrenz zum Radio sind, können Sie bei unserem Blogbeitrag nachlesen.

Zusammenfassend gesagt hat das Medienunternehmen immer zwei Absatzmärkte, nämlich den Zuschauermarkt und den Werbemarkt. Sie müssen beide Märkte berücksichtigen und zugleich das Zuschauerverhalten und den technischen Fortschritt beobachten. Sollte es Veränderungen geben müssen sie sich anpassen.


Weiterführende Links:

Radio.at

Blogbeitrag „Totgesagte leben länger – die Zukunft der Printmedien”


Quellenangaben:

Berg, Achim (2016): Digitalisierung der Medien. Online unter https://www.bitkom.org/Presse/Anhaenge-an-PIs/2016/Juni/Bitkom-Charts-PK-Digitalisierung-der-Medien-22-06-2016-final.pdf (10.02.2018).

ORF (o.J): Häufig gestellte Fragen.  Online unter http://tvthek.orf.at/page/faq (10.02.2018).

Schneider M./Ermes C. (2013): Einleitung: Management von Medienunternehmen zwischen Konvergenz und Crossmedia. In: Schneider M. (Hrsg.) Management von Medienunternehmen. Wiesbaden: Springer Gabler.

 

Bildrechte:
Beitragsbild: Pixapay, geralt. Online unter https://pixabay.com/de/frau-gesicht-kopf-fragezeichen-1446557/

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