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Alexa, Google & Co. – Werbung über Sprachassistenten

posted by Claudia Moser 15. Februar 2018
Sprachassistent Google

Jeder kennt sie und viele nutzen sie – Sprachassistenten. Sie sollen unser Leben leichter machen und uns bei allen Fragen zur Seite stehen und Kommandos ausführen. Die nachstehende Grafik zeigt einige Beispiele (vgl. Norstat o.J.a, zitiert nach Statista).

Verwendungszweck digitaler SprachassistentenQuelle: Norstat. o.J.a, zitiert nach Statista.

Die Beliebtheit dieser Gadgets zeigt auch die Prognose zur Anzahl der Nutzer bis 2021. So waren es im vergangenen Jahr noch 710 Millionen Nutzer – für 2021 werden mehr als das 2,5-fache erwartet (vgl. Statista o.J.).

Anzahl der Nutzer digitaler SprachassistentenQuelle: Statista o.J.

So groß auch die Vorteile sind, so verbergen sich auch einige Gefahren. Laut einer Umfrage von Norstat (o.J.b, zitiert nach de.statista.com) glauben 30 Prozent der befragten Personen zwischen 16 und 69 Jahren, dass es dadurch mehr Werbung geben wird.

Doch was passiert, wenn wir unaufgefordert Ansagen bzw. Werbung von unseren virtuellen Sprachassistenten erhalten und wie ist das möglich?

 

Werbung über Sprachassistenten

Es gibt bzw. gab schon einige Versuche Werbung über die digitalen Gadgets auszuspielen. Zum Beispiel einer der größten Anbieter, Amazon, erlaubt es den Entwicklern von sogenannten Alexa Skills (vergleichbar mit kostenlosen Apps auf dem Smartphone) mit Hilfe der Software Voice Labs, Werbespots einzubinden und sich damit die Programmierarbeit zu refinanzieren. Dabei handelt es sich um Sponsored Messages, ähnlich sechs bis 15 sekundenlangen Radiowerbungen, die am Anfang oder am Ende einer Skill-Aktion abgespielt werden können. Auch die Anzahl der Ausspielungen liegt in der Hand des Programmierers (vgl. der Standard 2017). Mittlerweile ist die Funktion auch für den Google Assistent verwendbar.

Eine andere Möglichkeit ist, die Spracherkennung zu nutzen. Burger King aus den USA wollte den Google Sprachassistenten täuschen, um eine Werbebotschaft zum Whopper Burger zu vermitteln.


Quelle: YouTube 2017.

Google las den Wikipedia Eintrag mit den Zutaten vor. Burger King hat der Eintrag zuvor perfekt in einen Werbespruch abgewandelt. Google reagierte rasch und schaltete die Spracherkennung aus und somit war der Werbespot innerhalb weniger Stunden abgedreht. Einige User nutzten vorher aber die Möglichkeit, den Artikel selbst abzuändern und fügten ein paar nicht so appetitliche Zutaten hinzu (vgl. Futurezone 2017).

Ein ähnliches Missgeschick passierte Google selbst, ob bewusst oder unbewusst ist nicht ganz klar. Zum Super Bowl im Jahr 2017 strahlte Google einen Werbespot zu ihrem Google-Home aus. Es wurden auch Beispielbefehle wie „Mach das Licht an“, „Wie ist das Wetter“ gezeigt. Durch den Startbefehl „OK Google“  aus dem Fernseher begannen sich die Stationen bei den Zuschauern zuhause „selbstständig“ zu machen. Kurz darauf begann ein kleiner Shitstorm gegen Google, bei dem sich Leute darüber beschwerten, dass ihr Google-Home Gadget verrücktspielte und Chaos im Haus verursachte (vgl. Spiegel.de 2017).

In einem anderem Fall nutzte Google die Funktion bewusst und spielte “Werbung” aus. Zum Kinostart von „Die Schöne und das Biest“ wurde am Ende des Newsflash ein 30 sekundenlanger Spot zum Film ausgestrahlt. Die User waren verärgert, da sie den Spot auch nicht stoppen konnten. Somit wäre das vergleichbar mit einem Banner, der auf dem gesamten Bildschirm verteilt ist und sich nicht wegklicken lässt. Google spricht nicht von Werbung, sondern von einer Verbreitung aktueller Inhalte und, dass es sich nur um ein Experiment handelte (vgl. sueddeutsche 2017).

Nicht nur bei Google-Home Produkten ist so etwas passiert, auch Amazon’s Echos wollten Puppenhäuser kaufen. Ein Moderator erzählte in einer Fernsehshow wie sehr sich ein Mädchen über das gebrachte Puppenhaus von Alexa freute und sagte den Satz „Alexa hat mir ein Puppenhaus gebracht“. Daraufhin aktivierten sich die Gadgets zuhause und wollten ein Puppenhaus bestellen. Da Amazon Echo vor jeder Bestellung eine Bestätigung des Besitzers einfordert, wurden keine Puppenhäuser bestellt (vgl. Spiegel.de 2017).

Die Beispiele zeigen, dass die Technik noch nicht ausgereift ist und zu unerwarteten Ergebnissen führen kann.

 

Auswirkungen

Wie die zweite Abbildung bereits gezeigt hat, wird die Nutzeranzahl radikal ansteigen und damit das Verlangen von Werbetreibenden aber auch Medienunternehmen, Werbung und Inhalte über digitale Sprachassistenten auszuspielen immer größer werden. Nutzen erst einmal genug Endkonsumenten Sprachassistenten, wird die Reichweite extrem ansteigen. Außerdem können personenbezogene Daten aus den Gadgets gespeichert  werden und bei der individuellen Content- und Werbeausstrahlung eingesetzt werden. Gleichzeitig werden weniger Bildschirme verwendet. Das wiederum impliziert auch weniger Platz für Banner und andere digitale Werbeformen. Ein Nachteil werden Umsatzeinbußen für beide, Medienunternehmen und Werbetreibende, sein.

Auch für Medienunternehmen steigt somit der Anreiz ihre Inhalte sprachassistentengerecht aufzubereiten. Für Medien gibt es bereits das sogenannte Flash-Briefing. Mit dem deutschen  Kommando „Alexa, was sind die Nachrichten des Tages?“ werden die Nutzer durch das Vorlesen eines Feeds oder über vorproduzierte Audio-Inhalte informiert (vgl. Winterbauer 2017). In Österreich hat „Der Standard“ und „Ö3 Nachrichten“ je ein Alexa Skill veröffentlicht, welches Nutzern ermöglicht, sich Nachrichten in Echtzeit übermitteln oder sich täglich Zusammenfassungen vorlesen zu lassen. Es gibt auch zusätzlich Feeds für unterschiedliche Genres (vgl. Medienkraft o.J.). Die meisten Unternehmen aber übernehmen die Inhalte 1:1 und passen sie nicht an die Sprachassistenten an.

Das Medienunternehmen Gruner +Jahr ging noch weiter und entwickelte für die drei Medien, Chefkoch, Eltern und Gala je ein eigenes Skill. So kann man über Alexa das Rezept des Tages, einen Audio-Schwangerschafts-Guide und ein hörbares Star-Quiz erfahren (vgl. Winterbauer 2017).

Das sind erste Versuche und es bedarf noch viel Entwicklung, damit Werbung über Sprachassistenten funktionieren kann. Ganz wichtig für Werbetreibende ist es, präsent zu sein und gleichzeitig das Vertrauen zwischen ihren Marken und dem Endkonsumenten aufzubauen. Denn vorerst werden Erfahrungen und Bewertungen anderer Kunden im Vordergrund stehen. Zudem wird es nicht ausreichen den Content 1:1 zu übertragen, es muss versucht werden Unternehmens-(Amazon)-Skills zu kreieren und diese mit individuell angepassten Content zu bespielen (vgl. Türck 2017).


Weiterführende Links

Voice Labs – die Erfahrung vom Werbung auf Alexa

Alexa Skills


Quellenangaben:

Der Standard (2017): Amazons Echo sagt bald auch Werbung an. Online unter https://derstandard.at/2000057451165/Amazons-Echo-sagt-bald-auch-Werbung-an (10.02.2018).

Futurezone (2017): Burger King wollte OK Google für Werbung missbrauchen. Online unter https://futurezone.at/digital-life/burger-king-wollte-ok-google-fuer-werbung-missbrauchen/258.133.885 (10.02.2018).

Medienkraft (o.J.): Die Top 10 Alexa Skills – Österich sprincht mit Amazon’s Alexa. Online unter https://www.medienkraft.at/top-10-alexa-skills-amazon-echo/ (11.02.2018).

Norstat (o.J.a): Zu welchem Zweck würden Sie digitale Sprachassistenten nutzen?, zitiert nach de.statista.com. Online unter https://de.statista.com/statistik/daten/studie/739305/umfrage/umfrage-zum-verwendungszweck-von-digitalen-sprachassistenten/ (13.02.2017).

Norstat (o.J.b.): Welche Gefahren sehen Sie bei der zunehmenden Verbreitung von Sprachassistenten?, zitiert nach de.statista.com. Online unter https://de.statista.com/statistik/daten/studie/739352/umfrage/umfrage-zu-gefahren-von-digitalen-sprachassistenten/ (12.02.2018).

Spiegel.de (2017): Google-Werbung verwirrt Google-Gadgets. Online unter http://www.spiegel.de/netzwelt/gadgets/super-bowl-google-werbung-aktiviert-google-home-a-1133315.html (11.02.2018).

Statista (o.J.): Anzahl der Nutzer virtueller digitaler Assistenten weltweit in den Jahren von 2015 bis 2021 (in Millionen). Online unter https://de.statista.com/statistik/daten/studie/620321/umfrage/nutzung-von-virtuellen-digitalen-assistenten-weltweit/ (11.02.2018).

Sueddeutsche (2017): Digitaler Vertreterbesuch. Online unter http://www.sueddeutsche.de/digital/nachrichten-aus-dem-netz-die-sprachassistenten-werden-aufdringlich-1.3426583 (11.02.2018).

Türck, Alisa (2017): Wie Sprachassistenten die Werbung verändern. Online unter https://www.pilot.de/neuigkeiten/wie-sprachassistenten-die-werbung-veraendern/ (10.02.2018).

Winterbauer, Stefan (2017): Was digitale Sprach-Assistenten wie Amazons Alexa für Medien bringen können. Online unter http://meedia.de/2017/01/09/was-digitale-sprach-assistenten-wie-amazons-alexa-fuer-medien-bringen-koennen/ (10.02.2018).

YouTube (2017): Burger King Ad initiates Google Home Device. Online unter https://youtu.be/n5lj63-nc5g (18.02.2018).

 

Bildrechte:
Beitragsbild: Pixapay, Kaufdex. Online unter https://pixabay.com/de/sprachsteuerung-sprachbefehle-2598422/

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