Claudia MoserTV/Fernsehen

Smart TVs und die Werbebranche

posted by Claudia Moser 19. März 2018
Smart TVs

Wir allen kennen sie und fast jeder von uns hat einen – Smart TVs, die heutige Fernsehergeneration.
Aber was versteht man überhaupt unter einem Smart TV und was kann er mehr als unser Vorgängermodell?

Ein Smart TV bietet nicht mehr nur die Funktionen beim Fernschauen an, sondern kann viel mehr: Fotos vom Smartphone oder Tablet anschauen, ein Speichermedium auslesen, auf das Internet zugreifen und Apps downloaden. Ein Smart TV ist medienübergreifend.

Einer der größten Unterschiede zum klassischen Fernseher ist, dass der Smart TV über WLAN oder ein Kabel auf das WorldWideWeb zugreift und das Öffnen des regulären Internetbrowsers, das Nutzen von Streamingdiensten, das Abfragen von Informationen, das Hören von Musik, das Durchforsten von Facebook, das Telefonieren mit Freunden und noch mehr ermöglicht. Das Wohnzimmer verwandelt sich in eine persönliche Entertainment- und Kommunikationszentrale (vgl. Forum Consumer Electronics o.J.).

Gesteuert wird das Gerät über die mitgelieferte Fernbedienung aber auch das eigene Smartphone oder das Tablet, kann durch das Installieren von Remote-Apps dazu genutzt werden. Mit Hilfe von Tastaturen wird die Texteingabe vereinfacht und verschnellert. Einige Modelle kann man sogar schon durch Gestik und Mimik steuern (vgl. Forum Consumer Electronics o.J.).

 

Vorteile für Marktakteure

Die Tatsache, dass man auch Zugriff auf das Internet hat, eröffnet dem Endverbraucher aber auch den Medienunternehmen und den Werbetreibenden unzählige, bis vor Jahren noch unvorstellbare, Möglichkeiten.

Aber nicht nur die oben genannten Akteure können aufgrund der Funktionen mehr Geld verdienen auch die Hersteller selbst. Da der US Markt der Smart TVs großteils gesättigt war, kam der Hersteller Samsung im Jahr 2015 auf die Idee, Werbeplätze im Hauptmenü zu verkaufen, um noch mehr Umsätze zu generieren. Vorerst war dies nur in den USA möglich aber bereits ein Jahr später stand die EU auf der Liste (vgl. Müller 2016).

Nicht nur neue Modelle sondern auch bereits gekaufte ältere Modelle sollten diese „Funktion“ erhalten. Dafür entwickelte Samsung ein Update. Die Werbung nimmt beim Klicken teilweise ein- bis dreiviertel des Bildschirms ein. Die vorerst einzige Möglichkeit Werbung zu unterbinden, ist die Internetverbindung abzudrehen. Das ist natürlich keine gute Lösung – denn warum hat man sich denn sonst einen Smart TV gekauft? Viele User nutzen kein lineares Fernsehen mehr und sind somit auf die Internetverbindung zum Fernschauen angewiesen. Der Aufruhr der Community war groß (vgl. Futurezone 2016). Für personalisierte Werbung hingegen, bietet Samsung aber die Möglichkeit eines Opt-Outs an.

Für Werbtereibende bietet sich noch eine Variante ihre Produkte und Dienstleistungen über Smart TVs anzubieten und da kommen nun auch die Medienunternehmen ins Spiel: Adressable TV.

Medienunternehmen können die Vereinigung zwischen Fernsehen und Digital nutzen und sogenannte Adressable TV Werbung anbieten. Adressable TV Werbung, zu Deutsch zielgerichtete TV Werbung sorgt für hohe Reichweiten und genauere Zielgruppenansprache durch Targeting-Möglichkeiten. Benötigt wird ein Smart TV und eine aktive Internetverbindung. Bei Adressable TV wird die Werbung zwar nicht personalisiert ausgespielt, aber auf Kategorien wie Regionen oder Wetterabhängigkeit abgestimmt (vgl. Winterbauer 2017).

Es gab bereits einige erfolgreiche Kampagnen im deutschsprachigen Raum: Im Jahr 2017 setzte McDonald’s Österreich mit dem interaktiven „Switch in XXL“ Werbemittel eine Kampagne auf den Sendern RTL, VOX und RTL II um (vgl. IP Österreich 2017).

Adressable TV Kampagne - McDonald's ÖsterreichQuelle: IP Österreich 2017.

Durch das Klicken auf die gelbe Taste auf der Fernbedienung konnte man auf eine Mirco Site gelangen und mehr Informationen erhalten. Die Werbeform hat ein Alleinstellungsmerkmal und schafft dabei eine besonders hohe Aufmerksamkeit, viel Information und Bekanntheit (vgl. IP Österreich 2017).

Die Mediengruppe ProSiebenSat.1 spielte bereits im Jahr 2016 rund 100 Kampagnen aus und das Segment wächst stetig. Im Jahr 2017 waren es doppelt so viele (vgl. Winterbauer 2017).

Ein Beispiel war die Bewerbung des Kinofilms „Baywatch“. Je nach Wetter wurde ein anderes Sujets angezeigt.

In regnerischen und kalten Regionen wurde folgendes Sujet ausgespielt.Adressable TV Kampagne bei Regen - BaywatchQuelle: Winterbauer 2017.

In warmen und sonnigen Regionen das unten stehende.Adressable TV Kampagne bei Sonnenschein - BaywatchQuelle: Winterbauer 2017.

Die Technologie sorgt nicht nur für eine besonders individuelle Bewerbung über das Fernsehen, sondern bietet durch die Adserver-basierte Auslieferung ein gutes Ad Management sowie Kampagnen-Messung und -Reporting. Bei klassischen Werbespots hingegen, ist das nicht möglich da diese über das lineare TV-Signal ausgespielt werden (vgl. IP Österreich 2017).

Die Entwicklung solcher Kampagnen braucht viel Feingefühl und man muss dezente Werbeformen ausstrahlen, da sich sonst der Zuschauer gestört fühlt. Wie die oben stehenden Beispiele zeigen, wird vom aktuellen Programm nichts verpasst.

Dass die Ausstrahlung dieser Werberat zunehmen und für die Marktakteure relevanter wird, zeigen die Absatzzahlen von Smart TVs. Der Absatz von Smart TVs betrug im Jahr 2015 noch 95 Millionen Stück und bis 2018 werden 114 Millionen erwartet. Das stellt eine Steigerung von 20 Prozent dar. Sollte der Markt weiterhin so wachsen ist die Werbeform Adressable TV eine gute Alternative um die Umsätze zu erhöhen.

Absatzzahlen von Smart TVs weltweitQuelle: gfu. o.J., zitiert nach Statista.

Auch die Mediengruppe ProSiebenSat.1 erwartet hohe Umsätze in diesem Segment. Bereits 2016 befand sich der Umsatz im einstelligen Millionenbetrag. Prognostiziert werden für 2020 mindestens 125 Millionen (vgl. Winterbauer 2017).

Für viele klingt das im Bereich der TV Werbung wenig, aber es soll einen Zusatznutzen bieten, neue Kunden bringen und noch individuellere Angebote für die Werbetreibende ermöglichen. Insbesondere lokale Anbieter bei einem nationalen Fernsehanbieter sollten die Chance nutzen.


Weiterführende Links:

Blogbeitrag   Video-Subscription – ein Durchstarter Markt


Quellenangaben:

Forum Consumer Electronics (o.J): Was ist Smart TV?. Online unter http://www.tv-erlebnis.at/was-ist-smart-tv-2/ (17.03.2018).

Futurezone (2016): Samsung: Update zwingt Smart TVs Werbung auf. Online unter https://futurezone.at/produkte/samsung-update-zwingt-smart-tvs-werbung-auf/237.182.459 (17.03.2018).

gfu. (o.J.): Absatz von internetfähigen Fernsehgeräten (Smart-TV) weltweit von 2012 bis 2018 (in Millionen Stück), de.statista.com. Online unter https://de.statista.com/statistik/daten/studie/194152/umfrage/anzahl-der-verkauften-internetfaehigen-fernseher-weltweit/ (17.03.2018).

IP Österreich (2017): First Mover. McDonalds ist Startkunde für Adressable TV. Online unter http://www.ip.at/online/addressable-tv/mcdonalds-adtv/ (18.03.2017).

Müller Claudio (2016): Smart-TV-Skandal: Samsung bringt bald Extra-Werbung. Online unter http://www.chip.de/news/Smart-TV-Skandal-Samsung-bringt-bald-Extra-Werbung_94705650.html (17.03.2018).

Winterbauer Stefan (2017): Personalisierte TV-Werbung bei ProSiebenSat.1: „Wir haben gar nicht vor, klassische Werbeblöcke gegen Adressable TV zu tauschen.“. Online unter http://meedia.de/2017/06/06/personalisierte-tv-werbung-bei-prosiebensat-1-wir-haben-gar-nicht-vor-klassische-werbebloecke-gegen-adressable-tv-zu-tauschen/ (17.03.2018).

 

Bildrechte:
Beitragsbild: Pixapay, ADMC. Online unter https://pixabay.com/de/fernseher-android-tv-tv-netzwerk-627876/

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