Helmuth VoglOut of Home

Gamechanger?! Programmatic Advertising auch bei Digital-out-of-Home

posted by Helmuth Vogl 2. April 2018
Digitale Billboards

Überall begegnen uns Bildschirme – im Fitnessstudio, in den Einkaufszentren, an Tankstellen, in den Trafiken, an Bahnhöfen, in Fußgängerzonen und bald auch immer mehr entlang der Autobahnen und im Straßenbild. Digital-out-of-home (DOOH) boomt überall. Ausspielungsmöglichkeiten gibt es nun genug – jetzt bedarf es einer immer besser werdenden Taktik WIE man Spots oder andere Einschaltungen platziert. Und genau hier kommt die bisher eher aus dem Online-Bereich bekannte Technik des programmatischen Buchens ins Spiel.

Vor ziemlich genau zwei Jahren wurde in Österreich die erste Außenwerbe-Kampagne über einen Adserver ausgeliefert. Vor einem Jahr haben programmatische Buchungen bereits 10 % der gesamten Spendings ausgemacht. Diese Zahl wird in den nächsten Jahren noch stark ansteigen (vgl. goldbachaustria o.J.a).

 

Entwicklung von DOOH in den letzten Jahren

Werbung auf digitalen Screens hat sich in den letzten Jahren so etabliert, dass man es sich aktuell nicht mehr ohne vorstellen könnte. Die Menschen sind mit dem Medium mittlerweile sehr vertraut und nehmen dies auch nicht als störend wahr. Bereits 2015 lag die Wahrnehmung bei 74% (vgl. Kletschke 2015).

Laut unten angegebener Statistik und Prognose werden die Ausgaben in den nächsten Jahren um ein vielfaches steigen.

Digitale Umsätze in der Außenwerbung (Deutschland 2012-2021)Quelle: PwC, zitiert nach Statista 2018.

Beim Vergleich der Gesamtspendings von Q1/2016 und Q1/2017 ist zu erkennen, dass bei der herkömmlichen Außenwerbung um vier Prozent weniger ausgegeben wurde. DOOH legte im Gegensatz um 46% zu. Der DOOH-Anteil am gesamten OOH-Werbemarkt stieg innerhalb diesen Jahres von 16% auf 23% (vgl. Krüger 2017a).

 

Was bedeutet Programmatic in Zusammenhang mit DOOH?

Oftmals wird Programmatic Advertising mit Real Time Bidding (RTB) gleichgesetzt, was aber, vor allem in Bezug auf DOOH nicht direkt stimmt.

Programmatisch bedeutet hier auch, dass man Einstellungen über die Auslieferung treffen kann. So kann beispielsweise eingestellt werden, dass in einem gewissen Umkreis (bis 5 km) Sujet A ausgeliefert wird und in einem zweiten Umkreis (5-20 km) Sujet B. Außerdem besteht die Möglichkeit zeitgesteuert andere Werbungen zu zeigen, oder auch in der einen Region ein anderes Werbemittel wie in allen anderen auszuspielen (vgl. goldbachaustria o.J.b).

Doon Case - Opel Programmtic

Quelle: http://www.goldbachmedia.ch/de-ch/ihre-kampagne/digital-out-of-home/dooh-cases/opel-programmatic

DooH Case - Opel Programmatic

Natürlich impliziert dies die automatisierteAngebots- und Buchungsprozesse der Werbetafeln. Mithilfe von Handynutzungsdaten, Bewegungsmuster (Kameras) und Beacons wird eine zielgruppengerechte Steuerung der Ausspielung immer genauer.

Fun-Fact: Vor 20 Jahren galt Österreich als eines der Länder mit den meisten Plakatwerbungen pro Einwohner weltweit.

 

Unterschiede zu Programmatic Advertising im Online Bereich

  • Online ist one-to-one und DOOH ein one-to-many Medium
  • Währungseinheit ist eine andere (Messungen werden bei DOOH dank dem Einsatz von Beacons, Kameras oder Smartphones der User immer leichter)
  • andere Prozesskette (bei DOOH wird die Werbung zuerst auf einen lokalen Playout-PC gesendet)
  • unterschiedliche Mechaniken (bei DOOH wird in Zeiteinheiten pro Zielgruppe gebucht (vgl. Krüger 2017b)

 

„Wir arbeiten konsequent an der Verbindung von Out-of-Home und Online, um unseren Partnern integrierte und effiziente adressable Cross-Media-Angebote anzubieten. Mit der programmatischen Aussteuerung von Public Video schaffen wir für Werbungtreibende eine Möglichkeit, ihre programmatischen Online Videokampagnen in den öffentlichen Raum zu verlängern“ so Christian von den Brincken, Geschäftsführer Business Development bei Ströer. Ich denke, dass dies auch umgekehrt sehr gut funktionieren kann. Wenn festgestellt werden kann, dass ich heute Nachmittag einen Screen mit einer bestimmten Werbung passiert habe kann mir abends am PC die ergänzende Werbung angezeigt werden (vgl. outofhome.at o.J.).

 

Fazit

Wenn die Verbindung von DOOH, Online und Mobile einwandfrei funktioniert, kann dies durchaus bedeuten, dass jeder sein zu sich passendes Werbesujet auf öffentlichen Screens angezeigt bekommt. Für Marketer bedeutet dies außerdem eine gut verfolgbare Customer Journey, bei der man DOOH gut in die Dramaturgie der Kampagne einfließen lassen kann. Cross-Device Targeting und Multi-Channel Marketing komplettieren den perfekten Marketingmix im Jahr 2018.


Quellenangaben:

goldbachaustria (o.J.a): Programmatische DOOH Werbung in Österreich feiert 1-Jähriges Jubiläum. Online unter http://www.goldbachaustria.at/de-at/news/programmatische-dooh-werbung-in-oesterreich-jubilaeum (30.03.2018).

goldbachaustria (o.J.b): Opel Programmatic. Online unter http://www.goldbachmedia.ch/de-ch/ihre-kampagne/digital-out-of-home/dooh-cases/opel-programmatic (30.03.2018).

Kletschke Thomas (2015): Kommste nich‘ drum rum – DooH-Wahrnehmung stark gestiegen. Online unter https://invidis.de/2015/06/trendanalyse-dooh-2015-kommste-nich-drum-rum-dooh-wahrnehmung-stark-gestiegen/ (30.03.2018).

Krüger Stefan (2017a): Nielsen-Zahlen: DOOH pusht Werbewachstum. Online unter http://blog.dmi-org.com/nielsen-zahlen-dooh/ (30.03.2018).

Krüger Stefan (2017b): DOOH legt Standards für Programmatic Advertising vor. Online unter http://blog.dmi-org.com/programmatic-advertising/ (30.03.2018).

outofhome.at (o.J.):  Programmatic Advertising im Out of Home. Online unter http://outofhome.at/8-news/1037-programmatic-advertising-im-out-of-home (30.03.2018).

 

Bildrechte: 

Beitragsbild: Unsplash. Online unter https://unsplash.com/photos/amO5XWsDhAk

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