Helmuth VoglOut of Home

Mobile erobert die digitale Außenwerbung

posted by Helmuth Vogl 1. März 2018
Digitale Außenwerbung (viele Smileys auf einem Board)

Außenwerbung gibt es schon lange. Ca. 500 Jahr v.Chr. gravierten ägyptische Händler bereits deren Werbebotschaften in Stein und stellten diese auf den Straßen auf. Viel später entstand daraus die Plakatwerbung. Ein weiterer Meilenstein war die von Ernst Litfaß 1855 zufällig „erfundene“ Litfaßsäule. Disruptiv gedacht steht uns der nächste Schritt dirket bevor. Das Plakatwand-Sterben hat bereits begonnen. Vor allem in Innenstädten und an großen Touchpoints tauchen immer mehr digitale „Plakatwände“ auf (vgl. Wolfram 2016).

Die Mediengattung Out of Home (OOH) und natürlich im Besonderen die digitale Variante (DOOH) haben in den letzten Jahren einen deutlichen Aufschwung erlebt. Laut der Studie „Public and Private Sceens 2016/2017“ von der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) erreicht DOOH innerhalb einer Woche 467,7 Millionen Bruttokontakte. Dies entspricht einer Reichweite von knapp 60% (vgl. von Frauenberg 2016).

In der interessantesten Zielgruppe der 14- bis 29-Jährigen liegt die Wochenreichweite bei 75% und innerhalb von zwei Wochen kommen sogar 90% der Werbebotschaften bei ihnen an. Um diese Menschen nicht nur einmal zu erreichen sondern nachhaltig einen Eindruck zu hinterlassen kombiniert man Mobile Marketing mit DOOH. Das Smartphone steckt sowieso immer in der Tasche, die Leute wollen interaktiv unterhalten werden – perfekt also für diese Marketing-Mischung (vgl. von Frauenberg 2016).

 

Zeichen stehen gut für die Zukunft der digitalen Außenwerbung

In den letzten Jahren sind die Umsätze sehr gestiegen, 2015 war es sogar das Medium mit dem höchsten Zuwachs, so Gewista-Chef Karl Javurek. Gewista plant einen größeren Ausbau seiner DOOH-Standorte und auch der Geschäftsführer der ÖBB-Werbung Andreas Höglinger meint, dass das Wachstum der Overall-Werbespendings von der signifikanten Steigerung der DOOH-Ausgaben getrieben werde (vgl. Wenzelhuemer 2016).

 

Programmatic auch bei diesem Medium?

Anfangs wurde die Vermarktung direkt durch den Eigentümer vorgenommen, sollte dieser Trend allerdings anhalten wird sich ein Vermittler, ähnlich wie bei Programmatic Advertising, einschalten. Da DOOH allerdings ein Reichweiten- und kein Zielgruppenmedium ist, wird die Buchung am Ende der Entwicklung wie bei Werbespots im TV gehandhabt werden. Auch technisch wird viel möglich, mit Time-Targeting, Geo-Targeting und Wetter-Targeting kann man die Megaboards in Echtzeit mit verschiedenen Sujets bespielen. Ein gutes Beispiel hierfür wäre die Werbung für Regenschirme. Die Werbung wird nur in Regionen geschalten, in denen es auch wirklich gerade regnet.

Sicherheits-Bonus: praktisch kann außerdem sein, dass in einem Notfall die Bildschirme für einen Alarm inkl. Informationen genützt werden können (vgl. Wenzelhuemer 2016).

Mehr Infos zu dem Thema gewünscht? Hier gehts zum eigenen Beitrag dazu -> Programmatic bei DOOH

 

Verbindung zu Mobile

Während früher der QR-Code von einem Plakat abgescannt werden konnte, so nutzt man hierfür heutzutage andere Apps. Die wohl bekannteste dieser Sorte ist „Shazam“ und auch aktueller Marktführer im Bereich Musikerkennungssoftware. Die Audio-Erkennung macht es möglich, dass Radio-, Kino- oder TV-Spots mit der App erkannt werden und man automatisch auf eine Landingpage des werbenden Unternehmens gelangt. Mittlerweile bietet Shazam allerdings auch Foto-Erkennung an, was bedeutet, dass ich mit der geöffneter App nur mehr vor dem Plakat stehen muss um weitere Infos zu erhalten. BMW Österreich hat so bei der Bewerbung eines neuen Fahrzeuges über eine Million Shazam-Nutzer erreicht.

Quelle: Youtube Channel von YOCgroup

Wahrnehmung vs. Interaktion von interaktiver Außenwerbung

Der Fachverband für Außenwerbung hat in einer Studie im Jahr 2016 herausgefunden, dass bereits 2013 65% der Befragten eine interaktive Out-of-home Werbung wahrgenommen haben. Bei der Befragung im Jahr 2016 waren es bereits 86%. Viel höher ist allerdings die Steigerung des Prozentsatz derjenigen, die eine Interaktion mit dem Medium durchgeführt haben. 2013 lag dieser noch bei 15%, 2016 bereits bei 51% (vgl. Fachverband Außenwerbung e.V.).

 

Mobiles Retargeting als Brand-Reminder

Die Kampagne von „geschenkidee.ch“ im Dezember 2016 hat gezeigt wie wirksam es ist, wenn man DOOH mit Mobile Marketing kombiniert. Im Zeitraum von einer Woche wurden auf zehn digitalen Screens in Zürich die animierten Spots ausgestrahlt. Gleichzeitig wurden im Umkreis von 50 Meter Banner in vier verschiedenen Formaten ausgestrahlt. Ergebnisse waren eine um 50% höhere Click-through-rate und eine Conversion-Steigerung von 22% im Vergleich zum Vorjahreszeitraum.

animierte Spots Quelle: clearchannel.ch

 

Fazit

Die Zukunft ist digital. Und so sind es auch unsere Werbeplakate. Es wird wohl noch ein wenig dauern, bis auch unsere Autobahnen und die durch den Berufsverkehr vollgestopften Straßen riesige digitale Megaboards als Nachbarn haben, jedoch kommen diese dann bereits mit der neuesten Technologie. DOOH ist ein one-to-many und kein one-to-one Marketing-Medium, somit wird eine zielgruppengesteuerte Ausspielung nie 100% möglich sein. Trotzdem können Streuverluste vermindert werden. Reminder, Targeting (Wetter/Zeit/Ort) und Gamification werden hierbei meiner Einschätzung nach eine wichtige Rolle spielen.


Quellenangaben:

clearchannel.ch (2017): Factsheet geschenkidee.ch – Weihnachtskampagne. Online unter: https://www.clearchannel.ch/tl_files/content/forschung%20und%20entwicklung/Geschenkidee.ch/Untersuchung_Geschenkidee_d.pdf (09.03.2018).

Fachverband Außenwerbung (o.J.): Gewaltiger Schub für OOH to Mobile. Online unter http://outofhome.at/studien-analysen/1047-gewaltiger-schub-f%C3%BCr-ooh-to-mobile (09.03.2018).

Von Frauenberg, Anja (2016): Digital Out-of-Home weiter auf dem Vormarsch. Online unter https://www.wuv.de/medien/digital_out_of_home_weiter_auf_dem_vormarsch (09.03.2018).

Wenzelhuemer, Eva (2016): Digital Out-of-Home: Digital Werbung geht nach draußen. Online unter http://updatedigital.at/news/medien/digital-out-of-home-digitale-werbung-geht-nach-draussen/4.329.247 (09.03.2018).

Wolfram, Gerd (2016): Out-of-Home Marketing wird wichtiger und digitaler. Online unter https://zukunftdeseinkaufens.de/out-of-home-marketing-wird-digital/ (09.03.2018).

 

Bildrechte:

Beitragsbild: Pexels. Online unter: https://www.pexels.com/photo/advertisements-architecture-billboards-broadway-1058276/

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