Claudia MoserOut of Home

Digitale Außenwerbung – was wird uns erwarten?

posted by Claudia Moser 28. Dezember 2017
Out of Home Werbung

Außenwerbung spricht die Zielgruppe dort an, wo sie sich am häufigsten aufhält, nämlich Out-of-Home! In Österreich hat sich der Außenwerbungsmarkt in den letzten Jahren rasant entwickelt. Begonnen hat alles mit dem klassischen Plakat. Im Jahr 2008 wurden im Out-of-Home-Segment etwa 180 Millionen Euro erwirtschaftet. Das waren rund sieben Prozent der gesamten österreichischen Werbeausgaben. Mit der Entwicklung von innovativeren Werbemitteln, wie das (mobile) City Light, das Rollingboard, die Verkehrsmittelwerbung und den Hinweistafeln, stiegen auch die Ausgaben (264 Millionen im Jahr 2016). Es steckt aber noch mehr Potential im österreichischen Außenwerbungsmarkt. Und da kommt die digitale Außenwerbung ins Spiel, das klassische Plakat wurde wiederentdeckt und weiterentwickelt (vgl. Progress Außenwerbung GmbH o.J.).

 

Was ist Digital Out-of-Home und warum nimmt es zu?

Digital Out-of-Home, kurz DooH, stellt einerseits die digitale Produktionsweise, andererseits die Verknüpfung zwischen Bewegtbild und klassischem Out-of-Home dar (vgl. Out of Home Austria o.J.). Genauer handelt es sich um digitale Werbeträger, wie Bildschirme, LED-Flächen und Projektionen, die von Computern gesteuert werden und unterschiedliche Inhalte im öffentlichen Raum ausspielen (vgl. Van Rinsum 2017).

Somit werden aus klassischen, statischen Plakaten, interaktive und ansprechende Oberflächen.

Dass dies von Vorteil ist, zeigt sich auch in unserem Umfeld. Unsere Welt wird immer digitaler bzw. wir Menschen fordern einen gewissen digitalen Standard. Wir wollen auch unterwegs immer Zugriff auf die aktuellsten Informationen, in jeglicher Hinsicht haben. Dazu kommt, dass die Macht des klassischen Fernsehens abnimmt und Web-TVs und Video-on-Demand Plattformen einen Boom erleben. Mehr zu lesen in unseren Blogbeiträgen „Fernsehen in der Zukunft – ist das dass das Ende des klassischen Fernsehens?” und Video Subscription – ein Durchstarter Markt”.

Aus diesem Grund nimmt die Werbekraft des klassischen Fernsehens ab und die integrierte Kommunikation über die unterschiedlichen digitalen Plattformen nimmt zu. Dabei wird der digitalen Außenwerbung ein hohes Potential zugerechnet (vgl. Smart-TV Networks GmbH o.J.).

Dies ist nur ein Grund warum die Digitale Außenwerbung immer mehr an Stellenwert gewinnt.

Der große Vorteil von Außenwerbung ist, dass die Zielgruppe nicht wegschauen bzw. umschalten kann. Kurz gesagt, man kann sich dem nicht entziehen. Die Zielgruppe kann durch den Tag begleitet werden und an wichtigen öffentlichen Touchpoints kann man die Reichweite erhöhen (vgl. Smart-TV Networks GmbH o.J.).

Ein weiterer Pluspunkt ist die Vermischung von Stand- und Bewegtbild, die unterschiedlichen Animationsmöglichkeiten, die Formatunabhängigkeit und der sekunden- und echtzeitgenaue Einsatz. Wie bereits oben erwähnt, sprechen die hohe Wiedergabequalität und die hohen Aufmerksamkeitswerte für sich (vgl. Out of Home Austria o.J.). Auch die Einbindung von QR Codes, der NFC- und der Beacon-Technologie und RFID Chips in die Werbeflächen, ermöglichen interaktives Payment und Bestellungen.

Die Anbindung an das Internet schafft beinahe unbegrenzte Möglichkeiten (vgl. Out of Home Austria o.J.). Das nutzte auch die Lufthansa. Die Fluglinie startete eine DooH-Kampagne und nutzte Echtzeitinformationen aus mehreren unterschiedlichen Datenquellen, um Fernreisen zu bewerben. Fußgänger erhielten auf den Werbetafeln den genauen Weg und die Reisedauer zu Fernreisezielen ausgespielt.  Startpunkt war der aktuelle Standort. Um zum Ziel zu kommen, wurden nicht nur die Flugzeiten und aktuelle Preise ausgelesen, sondern auch die derzeitigen Standortkoordinaten, Echtzeitdaten von dem Carsharing-Anbieter car2go und Kartendaten von Google Maps (vgl. invidis consulting GmbH 2017). Eine super Lösung, um die Aufmerksamkeit zu erhöhen. Der Einsatz der oben genannten Technologien macht die Werbung messbar und dadurch auch mit anderen Kampagnen vergleichbar.  Es können die Reichweite, die Wahrnehmung und die Werbewirkung von Plakaten und Screens aufgezeichnet werden.

Kurz gesagt: die Vermischung von Bildern, Videos, Interaktivität und Targeting machen DooH zu einem optimalen Werbemittel.

 

Was uns zukünftig erwarten wird?

Wie Zahlen aus den vergangenen Jahren zeigen, zeichnet sich ein Trend zum Wachstum der Branche ab. Im Jahr 2013 wurden in Österreich 9,5 Millionen Euro in digitale Außenwerbung investiert. Das waren rund 4,4 Prozent der gesamten Außenwerbungsausgaben. Drei Jahre später, im Jahr 2016, waren es bereits 40,4 Millionen Euro. Eine Steigerung von über 400 Prozent. In Relation sind das rund 15,3 Prozent von den Gesamtausgaben im Out-of-Home Segment (vgl. FOCUS Marketing Research o.J.a., zitiert nach Statista und FOCUS Marketing Research o.J.b., zitiert nach Statista). Man sieht also auch nicht nur einen Gesamtzuwachs des Werbesegments OoH, sondern auch innerhalb dessen nimmt der digitale Bereich zu.

Dies liegt einerseits am technischen Fortschritt der digitalen Displays und deren günstige Anschaffung, andererseits an der Weiterentwicklung beim Targeting der Zielgruppen und beim programmatischen Einkauf von DooH.  Dies führt dazu, dass man seine Zielgruppe am richtigen Ort und zur richtigen Zeit (Tageszeit, Situation oder Umfeld) ansprechen kann.

Die automatisierte Buchung und der programmatische Einkauf werden durch die Einbindung der oben genannten Technologien immer einfacher. Die Entwicklung steckt noch in den Kinderschuhen aber hat viel Potential. Digital Out-of-Home stellt für Unternehmen eine sehr gute Möglichkeit dar, um hohe Reichweiten zu schaffen und ist eine gute Ergänzung zu anderen Werbekanälen


Quellenangaben:

Invidis consulting GmbH (2017): Lufthansa startet datengetriebene DooH-Kampagne. Online unter https://invidis.de/2017/10/dooh-deutschland-lufthansa-startet-datengetriebene-dooh-kampagne/ (27.12.2017).

FOCUS Marketing Research (o.J.a): Bruttoausgaben für Außenwerbung in Österreich von 2000 bis 2016 (in Millionen Euro), zitiert nach Statista. Online unter https://de.statista.com/statistik/daten/studie/314322/umfrage/bruttowerbeausgaben-in-der-aussenwerbung-in-oesterreich/ (28.12.2017).

FOCUS Marketing Research (o.J.b): Bruttowerbewert von digitaler Außenwerbung (DOOH) in Österreich in den Jahren 2013 bis 2016 (in Millionen Euro), zitiert nach Statista. Online unter https://de.statista.com/statistik/daten/studie/596829/umfrage/bruttowerbewert-digitaler-aussenwerbung-in-oesterreich/ (28.12.2017).

Out of Home Austria (o.J): Was ist digitales Out of Home?. Online unter http://outofhome.at/special/452-was-ist-digitales-out-of-home (27.12.17).

Progress Außenwerbung GmbH (o.J.): Der Markt der Außenwerbung in Österreich. Online unter http://www.progress-werbung.at/progress-salzburg-aussenwerbung.html. (27.12.2017).

Smart-TV Networks GmbH (o.J.): Was ist Digital Out-of-Home (DooH)?. Online unter http://smart-tv.de/was-ist-digital-out-of-home-dooh/ (27.12.2017).

Van Rinsum, Helmut (2017): Interview mit Kai-Marcus Thäsler, Was versteht man unter Digital Out of Home (DOOH)?. Online unter http://blog.dmi-org.com/digital-out-of-home/ (27.12.2017).

 

Bildnachweis:
Beitragsbild: Pixabay, 12019. Online unter https://pixabay.com/de/paris-frankreich-stadt-st%C3%A4dte-195327/

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