Hand aufs Herz – wie nah ist euer Verhältnis mit den Kunden? Wie gut gelingt es euch den Kunden in seinem „Mikro-Moment“ zu erreichen und ihm euer Produkt anzubieten, wenn er es gerade braucht? Man probiert verschiedenes: personalisierte Newsletter, Programmatic Advertising, Werbung auf Social Networks… Alles davon bringt etwas. Aber kann ein Unternehmen dem Kunden noch näher kommen und für ihn jederzeit die passendsten Angebote griffbereit haben? Damit beschäftigt sich das Proximity Marketing und der neueste Schrei heißt Audio-Cookies!

Kein Gebäck und keine Musik

Gleich am Anfang eine kleine Enttäuschung: Audio-Cookies sind nicht dazu da, um den Kunden mittels seiner Lieblingsmusik vom Produkt zu überzeugen. Der Kunde bekommt sogar keinen einzigen Ton mit! Audio-Cookies funktionieren nämlich auf Basis von Ultraschall, der für das menschliche Gehör nicht wahrnehmbar ist. Was hat dann diese unhörbare „Musik“ mit Kundennähe und Leadgenerierung zu tun? Nun, dem Kunden bleibt zwar der Ton verborgen, seinem Smartphone jedoch nicht. Wenn das Smartphone ein Ultraschall-Signal „hört“, aktiviert es sich und erbringt die gewünschte Aktion – in unserem Fall wird eine gezielte Werbebotschaft ausgespielt. Jedes Smartphone kann solche Töne empfangen und auch senden. Die einzige Voraussetzung ist ein Lautsprecher, ein Mikro und eine entsprechende App.

Ultraschall-Signale fürs Smartphone

Wer kommuniziert also mit unserem Smartphone per Ultraschall, wenn wir es nicht hören? Welche Botschaften tauschen sie sich überhaupt aus? Die Sender der Signale können einerseits Screens oder Lautsprecher in einem Shop sein oder spezialisierte Mikrogeräte, sogenannte Beacons. In diesem Fall uBeacons, weil sie mittels Ultraschall kommunizieren (näheres zu den Beacons in der Infobox).


Infobox: Beacon

Beacons sind kleine Funksender, die zum Beispiel an Regalen, Produkten, Schildern, Türen usw. angebracht werden können. Die kleinen Sender können mit Smartphones kommunizieren und ermöglichen so eine automatisierte Kommunikation mit einzelnen Geräten.

Die meisten Beacons funktionieren auf der Basis von BLE-Technlogie (Bluetooth Low Energy), mittlerweile gibt es Beacons, die über Ultraschall kommunizieren. Diese werden als uBeacons bezeichnet.

Quelle: Sperling (2014)


Zum Beispiel du kommst in dein Lieblingskleidergeschäft von dem du auch eine App auf deinem Smartphone hast. Im Geschäft befinden sich Lautsprecher, aus denen Musik tönt. Hin und da kommt eine Werbemitteilung. Außerdem befinden sich auf den Regalen uBeacons. Sowohl aus den Lautsprechern, wie auch aus den Beacons werden kurze Ultraschall-Signale ausgespielt, die unser Smartphone empfängt und via App erkennt. Die App erfährt dadurch, dass du jetzt gerade in Filiale X bist und dir die neue Kollektion anschaust. So wird dir auf deinem Handy ein Rabatt-Code ausgespielt. Eine Benachrichtigung kann dir weitere Sonderangebote zeigen oder, wenn du ein treuer Kunde bist, sogar Secret Deals anbieten.

uBeacons überall mit dabei

Zu Hause wird dann das Smart-TV mit dem Smartphone kommunizieren. Manche Werbespots enthalten Ultraschall-Signale und so kann dir anhand der gerade angesehenen Werbung ein passendes personalisiertes Angebot auf dem Handy angezeigt werden. Wenn der Werbetreibende nun weiß, dass sowohl das Smartphone, wie auch das Fernsehgerät dir gehören, ist es für ihn leichter zu verstehen wofür du dich interessierst. So kann er dir zum richtigen Zeitpunkt eine passende Werbebotschaft ausspielen.

Und das ist bei Weitem noch nicht alles! Handys können ja auch miteinander via Ultraschall kommunizieren. Deshalb wenn du dich mit Freunden triffst, kann dir das Handy Vorschläge ausspielen, was ihr euch im Kino ansehen oder welches Lokal ihr in der Nähe besuchen könnt – alles anhand von Vorlieben der Personen in eurer Gruppe. So trifft Audio-Tracking auf Cross-Device-Tracking.

Die Technologie hat schon viele Werbetreibende überzeugt und laut einer Studie der TU Braunschweig aus dem Jahre 2017 (Arp et al, 2017) waren Ultraschall-Beacons in mindestens 234 Android-Apps drinnen. Tendenz steigend. Zum Vergleich, in einem ähnlichen Test im Jahre 2015 hat das Forscherteam nur sechs solcher Apps identifiziert.

Nicht alle sind begeistert…

Wie es mit neuen Technologien und vor allem mit Marketing-Maßnahmen ist, gibt es auch Kritiker von Audio-Cookies. Datenschützer behaupten, dass, anders als bei gewöhnlichen Bluetooth-Beacons, wo der Kunde Bluetooth auf seinem Gerät bewusst ein- und ausschaltet, das Audio-Tracking unbemerkt und ohne ausdrückliche Zustimmung des Kunden abläuft. Über Audio-Tracking lassen sich sehr genaue Kundenprofile erstellen. Die Werbetreibenden erfahren nicht nur, wo und zu welchen Zeiten sich der Nutzer aufhält, sondern auch mit wem er sich trifft und so kann sogar sein soziales Umfeld erfasst werden. Marktwissenschaftlich betrachtet sind diese Informationen durchaus interessant und relevant (Biester, 2017), aber unter Umständen kann das Audio-Tracking als Spyware empfunden werden.

Ein wissenschaftliches Team der FH St. Pölten unter der Leitung von Prof. Matthias Zeppelzauer hat sich mit den Audio-Cookies beschäftigt und Wege gesucht, wie sich der Nutzer gegen Audio-Tracking wehren kann. Ende März 2018 hat die Forschungsgruppe eine Android-App mit dem Namem SoniControl herausgebracht. Diese soll den Nutzer auf Ultraschall-Signale aufmerksam machen und durch ein „Gegen-Schallen“ eine Art Firewall gegen Audio-Tracking bieten.


Quellen und Weiterführende Links:

Arp, D., Quiring, E., Wressenegger, Ch., Rieck, K. (2017): Privacy Threats through Ultrasonic Side Channels on Mobile Devices. [online] URL: http://christian.wressnegger.info/content/projects/sidechannels/2017-eurosp.pdf [Stand: 28. April 2018]

Biester, A. (2017): Spyware via Ultraschall – Ich höre was, was du nicht hörst. [online] URL: https://www.datenschutz-notizen.de/spyware-via-ultraschall-ich-hoere-was-was-du-nicht-hoerst-3718102/ [Stand: 28. April 2018]

Krempl, S. (2017): Tracking: Forscher finden Ultraschall-Spyware in 234 Android-Apps. [online] URL: https://www.heise.de/newsticker/meldung/Tracking-Forscher-finden-Ultraschall-Spyware-in-234-Android-Apps-3704642.html [Stand: 28. April 2018]

Lor, J. (2017): Ultrasound  beacons explained. [online] URL: http://www.ibeacontrends.com/ultrasound-beacons-explained/ [Stand: 28. April 2018]

Newman, L. H. (2016): How to block ultrasonic signals you dind’t know were tracking you. [online] URL: https://www.wired.com/2016/11/block-ultrasonic-signals-didnt-know-tracking/ [Stand: 28. April 2018]

Projekt SoniControl der FH St. Pölten: http://sonicontrol.fhstp.ac.at

Sperling, S. (2014): Beacon: Kleine Sender mit großer Wirkung für den Einzelhandel? [online] URL: http://www.netzstrategen.com/sagen/beacon-sender-wirkung-einzelhandel/ [Stand: 28. April 2018]

n-tv (2017): Wenn der Fernseher still pfeift. Apps schnüffeln via Ultraschall. [online] URL: https://www.n-tv.de/technik/Apps-schnueffeln-via-Ultraschall-article19828294.html

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