Soziale Netzwerke gewinnen für die journalistische Arbeit zunehmend an Bedeutung. Während sich der Einstieg in das Internet im Allgemeinen auf das Smartphone verlagert, sind Journalisten selbstverständlich nicht davon ausgenommen. Denn, diese sind bekanntlich immer auf der Suche nach neuen Informationsquellen. Gleichzeitig müssen Journalisten ihre Beiträge selbst verstärkt für den Smartphone-Leser anpassen und diese auch für die Verbreitung in sozialen Netzwerken aufbereiten.

Die Welt des Journalismus bleibt also vor den Errungenschaften der mobilen Technologie nicht gefeit. Wie ergiebig ist die klassische Pressearbeit heute noch und was kannst du tun, um Journalisten auch mobil besser zu erreichen?

Die Aufgabe jeder PR-Agentur ist es, für seinen Kunden möglichst viele Medienbeiträge zu erlangen. Damit das Presseclipping zum Schluss möglichst dick ist, sind die Länge und Qualität der Beiträge also nicht so wichtig. Dennoch wird eine gute PR-Agentur darauf abzielen, bei ausgewählten Kernjournalisten gehaltvolle Beiträge und bestenfalls Interviews unterzukriegen. Genauso wie im Marketing, muss in der PR das Thema an den richtigen Journalisten verkauft werden.

Neue Spielregeln in der PR

David Meerman Scott (2017:21) legt in „The New Rules of Marketing and PR“ einige interessante Punkte dar. Scott ist selbst Journalist und schreibt unter anderem für die Huffington Post.  In den Jahren seiner journalistischen Tätigkeit, ist er zu dem Entschluss gekommen, dass ihn die Massen ungewünschter Presseaussendungen in seinem Postfach nur wenig interessieren. Er warte nicht darauf, dass die passende Presseaussendung zu einem Thema zum richtigen Zeitpunkt per E-Mail kommt. Viel mehr informiere er sich auf Blogs, Twitter oder über Suchmaschinen zu bestimmten Themen. Scott schreibt auch einen eigenen Blog und ist verwundert über die Tatsache, dass kaum ein PR-Fachmensch seine Beiträge kommentiert oder auf Twitter auf seine Postings reagiert.

Drei wichtige Dinge sind Scotts Aussage zu entnehmen:
Zum einen können Journalisten bei der täglichen Überflutung an Presseaussendungen nicht mehr die Inhalte herausfiltern, die für sie die meiste Relevanz haben.
Zum anderen berufen sich Journalisten heutzutage in der Informationsbeschaffung zunehmend auf Onlinequellen.
Des Weiteren scheuen sich PR-Fachleute mehr vor der direkten Kontaktaufnahme über andere Plattformen als via E-Mail.

Das hat natürlich zur Folge, dass sich Journalisten von den meisten Inhalten, die Ihnen PR-Fachleute laufend übermitteln in ihrer Kompetenz nicht angesprochen fühlen.

Online-Presseaussendungen für mehr Sichtbarkeit

Die Onlinewelt und die Errungenschaften sozialer Netzwerke sind im anglophilen Raum gegenüber den europäischen Breiten im Vorsprung. Dan Meerman Scott ist Amerikaner. Es ist also nicht verwunderlich, dass er den klassischen Presseaussendungen via E-Mail weit weniger Bedeutung zugesteht.

In den Gepflogenheiten des deutschsprachigen Raumes zeigt sich allerdings, dass das E-Mail nach wie vor das beliebteste Tool zur Kontaktaufnahme zwischen Journalisten und PR-Fachleuten ist. Das ergab die Cision Studie „Social Journalism 2017“ in Deutschland.

E-Mail immer noch das beliebteste Kommunikations-Tool zwischen Journalisten und PR-Fachleuten
Quelle: Cision, Social Journalism, Deutschland-Report, 2017

Ein Journalist wird seine Beiträge auch weiterhin am Desktop schreiben. Auch die klassische Pressemitteilung wird weiterhin als Arbeitsmaterial dienen. Dennoch, liest auch der Journalist seine Emails unterwegs über das Smartphone. Sind die E-Mails nicht interessant genug, löscht er diese auch direkt über seinen mobilen Posteingang. Am Desktop wird er später auf deine Presseaussendung nicht mehr zugreifen können.

Mit Online-Presseaussendungen kannst du das Interesse der Journalisten wecken. Online-Presseaussendungen sind in der Regel kürzer, kreativer und zielgruppenspezifischer. Zusätzlich können die Inhalte so im Netz platziert und verbreitet werden, dass die Inhalte auch zu später im Netz auffindbar bleiben.

Vorteile von Online-Presseaussendungen:

→ Verbreitung im Social Media: Presseportale bieten Social Seeding an

→ Texte für den Corporate-Blog adaptiert und integrieren: Auffindbarkeit in Suchmaschinen

→ kreative Gestaltung und Themen an die Zielgruppe angepasst: Produkt- und Servicetipps, saisonale Themen, Branchennews, Interviews, aktuelle Studien, Eventeinladungen oder Stellungnahmen

→ Zusätzliche Streuung in sozialen Netzwerken mit Einsatz von visuellen oder auditiven Inhalten, wie Bilder, Videos, Podcasts

→ durch direktes Verlinken auf die sozialen Kanäle, Journalisten als Follower gewinnen

Soziale Netzwerke werden als Recherche-Tool eingesetzt

News Aktuell, ein Unternehmen der Deutschen Presse Agentur dpa, hat in der Studie „Brennpunkt Journalismus“ das Nutzerverhalten deutscher Journalisten von sozialen Netzwerken untersucht. Befragt wurden 1.700 Journalisten. Die Studie hat ergeben, dass für 54% der Befragten soziale Netzwerke eine wichtige Rolle für ihre redaktionelle Arbeit spielt. Dabei gaben die Journalisten an, dass Facebook, Twitter und Youtube die primären Kanäle im Social Media sind, welche sie für die Arbeit nutzen.

Facebook und Twitter werden von Journalisten bei der Recherche eingesetzt
Quelle: News Aktuell: Brennpunkt Journalismus – Medien-Trendmonitor 2017

Dabei werden sozialen Netzwerke hauptsächlich zur Recherche verwendet. Aber auch zur Veröffentlichung eigener Beiträge und zur Beobachtung anderer Medien, Ereignisse und Personen. Ebenfalls nicht uninteressant ist die Tatsache, dass Journalisten in sozialen Netzwerken den Dialog mit diversen Zielgruppen suchen.

Social Media als Recherche-Tool
Quelle: News Aktuell: Brennpunkt Journalismus – Medien-Trendmonitor 2017

Es ist also fair zu behaupten, dass auch der Journalist im Netz nach Quellen sucht, die ihm ein realitätsnäheres Gesamtbild eines Ereignisses, eines Unternehmens oder einer Person liefern. Journalisten sind nicht nur zum Eigenzweck auf sozialen Medien vertreten, sondern sie suchen dort nach der Meinung von Dialoggruppen und nach Themen und Inhalten, die für sie zu einem ganz bestimmten Zeitpunkt Relevanz haben.

Folge den Journalisten

David Meerman Scott (2017:37) bringt es in „The New Rules of Marketing and PR“ weiter auf den Punkt: Die Grenzen zwischen Marketing und PR verschwimmen. In der PR geht es nicht darum, dass dein Boss sein Unternehmen im TV sieht. Es geht darum, dass Unternehmen für den Käufer/Kunden im Netz sichtbar zu machen. Es sind die sozialen Netzwerke wie Twitter, Facebook oder LinkedIn, die es Menschen aus allen Ecken der Welt ermöglichen, Inhalte zu teilen und mit Menschen und Unternehmen in Kontakt zu treten.

Je mehr dein Unternehmen in sozialen Netzwerken eine Verbreitung findet, umso besser können sich auch Journalisten ein realistisches Bild davon machen. Denn, in sozialen Netzwerken erreichst du deine Kunden und diese spiegeln die Meinung deiner Zielgruppe wider.

Fazit

Es spielt dabei keine Rolle, ob das Unternehmen oder Entscheidungsträger aus dem Unternehmen, für welches du arbeitest mehr Präsenz zeigen oder, ob du als Agenturbeauftragter deine Kunden online platzierst oder, ob du als bekannter PR-Fachmensch das eigene Wort ergreifst. Fange an ihren KernjournalistInnen in den Netzwerken zu folgen. Lese worüber diese schreiben und wofür sie sich interessieren und zu welchen Inhalten sie kommentieren. Fange auch an zu interagieren und deine Herangehensweise an deren Interessen zu adaptieren. Je näher du an ihren KernjournalistInnen dran sind, umso besser stehen deine Chancen von ihnen gesehen zu werden, ohne sie dabei zu belästigen.

Denn was gibt es schöneres, als wenn dem Journalisten nicht mehr hinterhergelaufen werden muss, sondern dieser von ganz alleine eine Anfrage stellt?


Quellen und weiterführende Links:
Fritsch, Sylvia (2017): 5 Tipps für Online-Presseaussendunge [online]
https://www.prspionin.at/5-tipps-fuer-online-presseaussendungen/[15.11.2017]

Cision (2017): Social Journalism – Studie [online]
http://www.cision.de/ressourcen/whitepaper/social-journalism-studie-2017-deutschland-report-lp/ [20.11.2017]

na news aktuell (2017): Journalismus 2017: Stellenwert von Social Media wächst rasant [online]
https://www.newsaktuell.de/academy/journalismus-social-media/ [20.11.2017]

Scott, David Meerman (2017): The New Rules of Marketing & PR – How to Use Social Media, Online Video, Mobile Applications, Blogs, News Releases & Viral Marketing to Reach Buyers Directly, 6. Auflage, Wiley, New Jersey, S.21.

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