Personalisierung und Individualisierung

in Unternehmen und deren Marketing

Lesezeit: ca. 3 Minuten

Was bedeuten die Begriffe “Individualisierung” und “Personalisierung” und wie beeinflussen sie die Unternehmens – und Marketingstrategie?

Inhalte:

  1. Die Begriffe „Personalisierung“ und „Individualisierung“
  2. Die Entwicklung in den letzten Jahrhunderten
  3. Was bedeutet das für das Marketing?
  4. Beispiele erfolgreicher Strategien zur Individualisierung
  5. Beispiele erfolgreicher Strategien zur Personalisierung
  6. Wie wichtig sind dabei Daten?
  7. Fazit

Die Begriffe

Personalisierung dient als Marketingmaßnahme und beschreibt die individuelle Ansprache spezieller Besucherprofile, um eine hochwertige User Experience auf einer Webseite zu schaffen. Die Individualisierung wiederum ermöglicht Konsumenten ein eigenes, einzigartiges Produkt nach individuellem Geschmack zu kreieren.  [1] 

Die Entwicklung in den letzten Jahrhunderten

Im Gegensatz zum 19. Und 20. Jahrhundert, welche durch Standardisierung, Massenproduktion und -konsum geprägt waren, erleben wir heute, in Zeiten der voranschreitenden Digitalisierung unter Einsatz von internetbasierten Technologien, eine Verschmelzung von Produktion und KonsumImmer häufiger wird versucht auf die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden einzugehen und diese bereits in die Produktion mit einfließen zu lassen. Der Kunde 4.0 möchte mitgestalten und in die Herstellung miteinbezogen werden, um ein “maßgeschneidertes” Produkt oder Service zu erhalten. [2]

Entwicklung Individualsierung und Personalisierung

Der Futurologe Alvin Toffler nennt diese Konsumenten, die gleichzeitig zum Produzenten werden, “Prosument”[3]

Die User Experience und die Interaktion mit dem Kunden – oder dem sogenannten “Prosumenten” – ist für Unternehmen zu einem bedeutenden Faktor in der Unternehmensstrategie geworden. Unternehmen müssen die Konsumenten bei der Planung, Erzeugung und Gestaltung („Design Thinking“) in den Mittelpunkt stellen und versuchen aus deren Perspektive zu denken. [4]

Was bedeutet das für das Marketing?

Marketer haben die Chance, dass Werbung vom Kunden nicht als störend sondern als ein wertvoller Anreiz und eine Entscheidungshilfe empfunden wird. [5] 

Marketing Teams haben heutzutage die Chance zahlreiche technische Möglichkeiten zu nützen, um ihre Kunden so persönlich und individuell wie möglich anzusprechen und das nahezu jederzeit, überall und auf mehreren Kanälen. Dabei helfen uns künstliche Intelligenz (KI), Machine Learning oder Predictive Advertising. Predictive Advertising hilft beispielsweise Unternehmen dabei, zukünftige Ergebnisse basierend auf Verhaltensmustern der Nutzer vorherzusagen. Kampagnen können aufgrund von diesen Mustern auf die Zielgruppe ausgerichtet werden. [6]

Es ist wichtig den Konsumenten in den Mittelpunkt zu rücken, denn der Kunde 4.0 möchte als Individuum wahrgenommen und verstanden werden. Er möchte relevante, auf ihn zugeschnittene Informationen erhalten,  möchte mitgestalten und ein besonderes Erlebnis geboten bekommen. Personalisierung und Individualisierung sind somit wesentliche Erfolgsfaktoren für Marketer, nicht nur um mehr Käufe abzuschließen, sondern auch um Kunden zu binden. [7]

Neben personalisierten und individualisierten Direct Mailings, indem der Name des Kunden, ein auf den Kunden zugeschnittenes Angebot, individualisierte Gutscheine, personalisierte QR-Codes, individualisierte Bilder und ein individualisierter Text angezeigt werden können, ist es auch möglich Website-Inhalte auf den Kunden auszurichten. Es können für den Kunden passende Produkte oder Services und passendes Zubehör angezeigt werden. Er kann den Hinweis erhalten, dass beispielsweise das alte Gerät durch ein neues ersetzt werden sollte oder auf Landing Pages gelangen, die speziell auf ihn zugeschnitten sind.

All diese Maßnahmen können dazu beitragen, dass die Kunden schneller und einfacher zu ihrem Ziel kommen.

Beispiele erfolgreicher Strategien zur Individualisierung

Beispiele für Unternehmen, die das Konzept des Prosumenten und der damit verbundenen Individualisierung erfolgreich in ihre Unternehmensstrategie mit einfließen lassen, sind McDonalds, mymuesli, Nike, Bugaboo, Limberry und Von Floerke.

McDonalds: das Unternehmen bietet Kunden die Möglichkeit ihren persönlichen, nicht-standardisierten Burger zusammenstellen und so als Konsument Teil der Produktion zu werden.

Mymuesli: Konsumenten können ihre eigenen Müsli Mischungen online kreieren und nach Hause bestellen.

MyMuesli IndividualisierungQuelle: MyMuesli

NikeID: Kunden können ihren Wunsch-Schuh mittels Online-Konfigurator nach den persönlichen Vorlieben gestalten und bekommen so ihren individuellen maßgeschneiderten Schuh nach Hause geliefert.

NikeID IndividualisierungQuelle: Nike

Bugaboo Kinderwagen: Die Kunden können ihren Kinderwagen auf der Website individualisieren.

Bugaboo IndividualisierungQuelle: Bugaboo

Limberry: bieten Kunden die Möglichkeit ihre Tracht online selbst zu gestalten.

Limberry - Ein Beispiel für IndividualisierungQuelle: Limberry

Von Floerke: Der Kunde kann auf der Website von Von Floerke aus 250 Ober- und Unterstoffen einen Anzug bis ins kleinste Detail individualisieren.

 

Beispiele erfolgreicher Strategien zur Personalisierung

Beispiele für Unternehmen, die Personalisierung in ihre Marketingstrategie erfolgreich einbinden, sind:

Sephora:

  • Personalisierte Kommunikation und Produktempfehlungen
  • Kunden bekommen mit Hilfe von Beacons personalisierte Benachrichtigungen, wenn sie sich in der Nähe eines Produktes befinden, das sie in einem digitalen Einkaufswagen gelassen haben. [8]

Spotify:

  • Personalisierte Playlists
  • Personalisierte Song-Empfehlungen

Netflix:

  • Personalisierte Film-Empfehlungen

Wie wichtig sind dabei Daten?

Daten spielen eine entscheidende Rolle, denn sie helfen Unternehmen dabei ihre Kunden besser zu verstehen, besser auf ihre Wünsche einzugehen und sie besser zu (re-)targeten; vorausgesetzt die Unternehmen wissen mit den Datenmengen umzugehen. Für viele stellt dies jedoch eine große Herausforderung dar.

Fragen, die sehr häufig gestellt werden:

Fragen zu Datentracking

Nicht selten tappen Unternehmen, was die Kundenbedürfnisse der Website-Nutzer betrifft, im Dunkeln, weil sie die Macht der Daten unterschätzen, die Ziele nicht (ausreichend) definieren, oder das Wissen fehlt, wie gesammelten Daten interpretiert und verwendet werden sollen.

Im ersten Schritt ist es unabdingbar die Ziele festzulegen, denn erst danach kann überlegt werden, welche Daten dafür relevant sind und was damit zu machen ist, wenn sie gesammelt wurden. Die Umwandlung von Big Data in Smart Data und eine korrekte Analyse und Nutzung der Nutzerdaten kann bereits bei der Erzeugung und Gestaltung von Produkten und Dienstleistungen Kosten und Zeit sparen, sowie die Vermarktung und den Vertrieb effizienter gestalten.

Fazit

Die voranschreitende Digitalisierung mit all ihren neuen Technologien bietet große Chancen für Unternehmen. Es muss umgedacht und der Konsument beziehungsweise die Zielgruppe in den Mittelpunkt gestellt werden. Wenn die richtigen Daten korrekt analysiert und interpretiert werden und daraus ableitend versucht wird neue durchgängige Wege der Wertschöpfung zu betreten, wo Personalisierung und Individualisierung ihren Platz finden, haben Unternehmen gute Karten, eine bessere Kommunikation mit den Konsumenten und Zielgruppen zu ermöglichen. Denn eine bessere Kundenkommunikation und Kundenbeziehung führt meist zu mehr Umsätzen, zu einer erhöhten Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität, sowie zu positiven Effekten bei der Neukundengewinnung.

 

Quellenverzeichnis

[1] Vgl. AB Tasty (2018): Individualisierung und Personalisierung: Marketing für die Generation Y https://www.abtasty.com/de/blog/individualisierung-personalisierung/ [16.5.2018]

[2] Vgl. Oberösterreichische Zukunftsakademie (2017): Trendreport Personalisierung http://www.ooe-zukunftsakademie.at/Personalisierung_Endfassung.pdf [16.5.2018]

[3] Vgl. Wikipedia (2018): Prosumer https://de.wikipedia.org/wiki/Prosumer [22.6.2018]

[4] Vgl. IBM (2016): Im Zeitalter der Hyper-Personalisierung: Der digitale Kunde will begeistert werden https://www.ibm.com/de-de/blogs/think/2016/07/19/hyper-personalisierung/ [11.5.2018]

[5] Vgl. Business Insider (2017): Sephora leads the way in personalization https://www.businessinsider.de/sephora-leads-the-way-in-personalization-2017-9?r=US&IR=T [22.6.2018]

[6] Vgl. TWT Digital Group (2015): Personalisierung im Marketing: Mehr als nur der Newsletter https://www.twt.de/news/detail/personalisierung-im-marketing-mehr-als-nur-der-newsletter.html [22.6.2018]

[7] Vgl.  e-commerce Magazin (2016): Digitalisierung im Marketing: Personalisierung der Kundenansprache als Erfolgsrezept https://www.e-commerce-magazin.de/fachartikel/digitalisierung-im-marketing-personalisierung-der-kundenansprache-als-erfolgsrezept [16.5.2018]

[8] Vgl.  Adobe: Personalisierung ermöglicht individuelles Zielgruppen-Marketing https://www.adobe.com/de/experience-cloud/articles/personalization.html [16.5.2018]

Ich heiße Karin Schmid und studiere Online Media Marketing und Human-Centered Computing (ab 1.9.2018). Ich habe 6 Jahre Berufserfahrung in dem Bereich SEM mit starkem Fokus auf SEO. Neben Online Marketing interessieren mich Themen der digitalen Transformation, insbesondere KI, VR/AR und die damit verbundene User Experience. In diesem Blog beschäftige ich mich also mit den Bereichen und versuche Parallelen zu finden.

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