Sie spüren die ersten Anzeichen auch schon in Ihrem Unternehmen? Die klassische Werbung im Printbereich reicht nicht mehr aus und Adblocker verhindern, dass Sie in der Online Werbung die gewünschte Reichweite erlangen? Sichere Anzeichen dafür, dass Sie sie sich zwar nicht mit dem Influenza-Virus angesteckt haben, aber dass Sie Influencer Marketing in Erwägung ziehen sollten.
Dies bedeutet Entscheidungen zu treffen. Wieviel Budget ist vorhanden? In welches Online Medium für Influencer Marketing investiert man? Was sind die Werbeziele und zuletzt wer ist der richtige Influencer für mein Werbevorhaben? Bevor man sich jedoch auf die Suche nach dem richtigen Influencer machen kann, muss man entschieden, ob ein Macro- oder Micro-Influencer am besten zur Marke, Produkt und den definierten Werbezielen passt.

#Hintergrund: Was ist ein Micro- bzw. ein Macro-Influencer? 

Marlies Jahnke fasst in Ihrem Buch „Influencer Marketing“ die gängigen Größendefinitionen zu Macro- und Micro-Influencern zusammen. Dabei haben sich zwei Klassifikationen herauskristallisiert: Macro-Influencer kommen demnach auf ihren Online-Plattformen auf mehr als 100.000, Micro-Influencer hingegen auf zwischen 1.000 bis 100.000 Follower oder Abonnenten (vgl. Jahnke, 2018).
Es wäre aber ein Fehler, einen Influencer alleine an der Größe seiner Community zu messen. Auch die digitale Influenz spielt hier eine entscheidende Rolle. Die digitale Influenz ergibt sich, laut Brian Solis, entlang von drei Dimension: (vgl. Solis, 2012)

  1. Quantitative und qualitative Reichweite: Wie viele Menschen werden erreicht und wie glaubwürdig ist der Influencer und wie ist sein Image in dieser Community?
  2. Relevanz: diese wird an der thematischen Autorität des Influencers für ein Thema und im Vertrauen der Follower in seine Aussagen gemessen,
  3. Resonanz: diese spiegelt sich im Engagement wieder, das die Follower dem Influencer mit der Anzahl der Interaktionen und Kommentaren entgegen bringen.

Alle drei Dimension sollten bei der Beurteilung von Influencern gemessen und als wichtige Entscheidungsfaktoren betrachtet werden.

#Micro-Influencer

Micro-Influencer sind Themenexperten oder Themenfans und haben nach der oben beschriebenen Klassifizierung Abonnenten im vier oder fünfstelligen Bereich. Hierzu zählen vor allem Blogger, Special Interest Youtuber und Themen- bzw. Branchenexperten auf Facebook, die für ein bestimmtes Thema oder eine bestimmte Fragestellung stehen. Sie verfügen über Glaubwürdigkeit und Autorität in diesem Themenbereich und erreichen mit Kommentaren und Interaktionen in ihrer Community ein entsprechendes Engagement. Man rechnet damit, dass in Diskussionen bei dieser Gruppe eine Resonanz-Rate von 25-50% erreicht wird, die in der Regel auch noch eine qualitative Tiefe aufweist, indem der Influencer intensiv auf Interaktionen eingeht. Der Micro-Influencer versucht in der Community ein Gefühl von Nähe und Vertrautheit aufzubauen und stärkt so das Vertrauen in die Aussagen und Empfehlungen (vgl. Tegtmeier, 2017)

#Macro-Influencer

Hierzu zählen Influencer mit einer Community im sechs- und siebenstelligen Bereich. Diese hohe Anzahl an Followern führt zu einer deutlich niedrigeren Engagement-Rate, die oft nurmehr bei 5-25 Prozent liegt. Bei Maco-Influencern ist es wichtig, darauf zu achten, ob der Influencer in der Masse noch über einen relevanten Wahrnehmungsfokus verfügt. Diesen kann man vor allem an einer hohen Frequenz an Postings messen. Gute Macro-Influencer versuchen sich über die Aktualität eine Bindung zur Community zu schaffen. Diese Bindung basiert aber nicht mehr auf Themenautorität, sondern mehr auf allgemeinem Personen-Markenimage (vgl. Tegtmeier, 2017).
Diese großen Macro-Influencer fokussieren sich auf ganze Themenbereiche wie Reisen, Mode, Kosmetik, während sich die Micro-Influencer auf kleinere Themen spezialisieren (vgl. Jahnke, 2018).

#Die Qual der Wahl: Reichweite versus Spezifität?

Wann ist es sinnvoll einen Macro-Influencer einzusetzen und wann empfiehlt es sich, auf Micro-Influencer zu setzen?

Eine Zusammenarbeit mit Macro-Influencern ist sinnvoll, wenn:

• Die Influencer Marketing Kampagne stark durch die eigene Marke gesteuert werden soll
• Das Unternehmen größtmögliche Kontrolle behalten möchte
• Eine große Reichweite erzielt werden möchte
• Ein unmittelbarer Imagetransfer vom Influencer auf die Marke oder das Produkt stattfinden soll
• Der Content professionell aufbereitet sein soll
• Man konkrete Vorstellungen über Art und Umfang und auch das Timing der Inhalte hat
• Professionelle Betreuung, Umsetzung und Reporting notwendig sind (vgl. Jahnke, 2018)

Eine Zusammenarbeit mit Micro-Influencern lohnt sich, wenn

• Die Engagement-Rate wichtiger ist als die Reichweite
• Ihr Unternehmen in einem Nichenmarkt operiert
• Sie eine ganz spezielle Zielgruppe erreichen möchten
• Ihnen die Authenzität der Beiträge wichtiger sind als die Kontrolle
• Ein kleineres Marketingbudget haben, da eine Zusammenarbeit günstiger ist und durch die Zielgruppeneingrenzung Streukosten vermieden werden

# Influ-Fazit
Bezieht man Micro-Influencer ins Marketing mit ein, so ist man nahe am Kunden und hat die Chance, Marketingproblem dort zu lösen, wo sie aktuell stattfinden: beim Kunden. Mit Micro-Influencern erreicht man ganz spezielle Zielgruppen, die Streuung ist gering, der Inhalt authentisch und das Engagement höher. Die Kosten sind geringer als mit einem Macro-Influencer, wo man für die Reichweite auch mehr bezahlt. Die Inhalte von Macro-Influencern sind aber öfters professioneller aufbereitet und die Zusammenarbeit auch hinsichtlich des Inhalts kontrollierbarer, was für größer Unternehmen mit einem Markenwert wichtig ist und der Return-on-Investment ist oft leichter messbar, das Macro-Influencer oft mit speziellen Aktionscodes arbeiten (Vgl. Jahnke, 2018).

Literaturverzeichnis

Jahnke, M. (2018). Influencer Marketing: Für Unternehmen und Influencer: Strategien, Plattformen, Instrumente, rechtlicher Rahmen. Hamburg: Springer Gabler.
Solis, B. (2012). The Rise of Digital Influence. Altimeter Group. Abgerufen am 28. 06 2018 von https://www.briansolis.com/2012/03/report-the-rise-of-digital-influence/
Tegtmeier, A.-K. (2017). Influencer Marketing Forum. (K. M. GmbH, Hrsg.) Abgerufen am 28. 06 2018 von https://www.influencermarketingforum.de/index.html

0 Kommentare

Dein Kommentar

An Diskussion beteiligen?
Hinterlasse uns Deinen Kommentar!

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.

Diese Website verwendet Akismet, um Spam zu reduzieren. Erfahre mehr darüber, wie deine Kommentardaten verarbeitet werden.