Sobald Du Dich mit Marketing Automation beschäftigst, wirst Du mit vielen neuen Begriffen konfrontiert. Einige sind wie z.B. Buyer Journey selbsterklärend, andere wie Digital Marketing werden unterschiedlich interpretiert und dann gibt es wiederum jene Modebegriffe, von denen selbst Branchenkenner nicht immer wissen, was genau sie bedeuten.
Mit dem folgenden Glossar bringen wir Licht ins Dunkel und beschreiben die häufigsten Begriffe, die Dir rund um Marketing Automation begegnen. Starten wir daher mit dem Titel dieses Artikels – der Marketing Automation. Alle weiteren Begriffe sind in alphabethischer Reihenfolge angeordnet
Marketing Automation
In den meisten Fällen versteht man unter Marketing Automation die Automatisierung von Marketing und/oder Vertriebsprozessen mit Hilfe von Software-Lösungen. Diese automatisieren Prozesse sind oft repetitiv und skalierbar, können also eine größere Gruppe ansprechen. So handelt es sich zum Beispiel um Emails, die allen Interessenten, die ein Kontaktformular auf der Website ausgefüllt haben, Informationen zum Unternehmen geben. Marketing Automation zielt aber nicht nur auf neue oder potenzielle Kunden ab und dient auch nicht immer der Lead Generierung (auch dieser Begriff wird unten näher erklärt). Oft wird es auch genutzt, um bestehenden Kunden z.B. neue Produkte oder besondere Angebote vorzustellen (Holtmann, 2019). Die Grenze zwischen CRM und Marketing-Automation verschwimmt an dieser Stelle und beide Tools sind oft miteinander verknüpft oder bieten beides an.
Buyer`s Journey
Am Weg vom Interessenten zum Kunden durchläuft eine Person verschiedene Phasen. Diesen Prozess nennt man die Buyer’s Journey. Indem man diese analysiert kann man kritische Punkt herausfinden, an denen der Interessent besondere Informationen oder besondere Betreuung benötigt, um zum Kunden zu werden (Holtmann, 2019).
Buyer Persona
Die Buyer Presona ist eine Art hypothetischer Steckbrief eines typischen Kunden, wobei die Manager eine Person gemäß einiger Kriterien definieren: Eigenschaften, Lebenslauf, demographische Daten, Interessen und Verhalten, Nutzung von Online Medien. Idealerweise beruht die Erstellung der Buyer Persona auf vorhandenen Kundendaten (Holtmann, 2019). Die Buyer Persona kann helfen, den Kunden nicht aus den Augen zu verlieren, wenn Marketingmaßnahmen geplant werden. Oft gibt es auch mehr als eine Buyer Persona, wenn die typischen Kunden des Unternehmens in Gruppen segmentiert werden können (Holtmann, 2019).
Content Marketing
Content-Marketing hat die Aufgabe wertvolle und relevante Informationen in einer unterhaltsamen Weise aufzuarbeiten und anzubieten, mit dem Ziel, bestehende Kunden zu binden und neue Kunden anzuziehen (Pulizzi, 2008).
So umfasst Content zum Beispiel Videos, Texte, Beiträge, Case Studies, Templates, Podcasts, Blogs, White Papers etc. Diese Inhalte werden potenzielle Kunden im Austausch gegen ihre Daten gratis zur Verfügung gestellt. Rechtlich gesehen ist das nur im Rahmen eines Double Opt-in möglich (Strike2, o.D.). Allerdings ist die Art wie der Content genutzt wird offen und kann von Personalmarketing, bis zu PR und Brandmarketing reichen.
Content Marketing kann sich aber auch an bestehende Kunden richten und diese mittels interessanter Beiträge motivieren, neue Produkte auszuprobieren oder auch das Nutzerverhalten bzw. die Nutzerhäufigkeit zu ändern (Holtmann, 2019). Auf diesem Blog findest Du auch ein interessantes Interview mit SEO-Expertin und Texterin Nadine Schnetzer über die Anwendung von AI im Content Marketing.
CRM - Customer Relationship Management
Double Opt-in
Beim Double Opt-in muss der User, nachdem er sich zum Beispiel auf einer Website registriert hat, eine Email bestätigen und verifizieren. Das ist aktuell in Österreich und der EU die einzige rechtssichere Variante, um Userdaten als Unternehmen zu sammeln und für Marketing Automation verwenden zu dürfen. Davon ausgenommen sind bestehende Kunden – also jene Personen mit aufrechtem Kundenverhältnis, denn diese dürfen unter bestimmten Voraussetzungen kontaktiert werden (Datenschutz.org, o.D.). Mehr zum Thema Datenschutz erfährst Du in unserem Interview mit Herrn Mag. iur. , BA, LL.M. (UCL) Christian Tautschnig .
Funnel
Funnel bedeutet ins deutsche Übersetzt „Trichter“ und beschreibt jenen Prozess, in dem potenzielle Kunden im weiten (oberen Teil) des Trichters zahlreich „hineinfallen“, um dann in geringer Anzahl am schmalen Ende des Trichters als Kunden herauszukommen. Bei der Reise durch diesen Funnel gehen viele potenzielle Kunden verloren (Deiss & Henneberry, 2018). Mehr Infos zum neuesten Funnel Concept dem Marketing Flywheel findest Du im Artikel von Lara Oberndorfer.
Inbound Marketing
Inbound Marketing hat als Ziel, all jene User, die auf der Suche nach Informationen zu einem Thema sind, auf die eigene Website zu leiten. Voraussetzung ist, dass der potenzielle Kunde von sich aus – also intrinsisch motiviert –agiert und im Zug dieses Prozesses das Unternehmen findet. Dann wird er über Content z.B. auf die Website des Unternehmens geleitet (Strike 2, 2023). Es geht im Kern darum, als Unternehmen von den richtigen Personen, zum richtigen Zeitpunkt mit Hilfe der richtigen Maßnahmen gefunden zu werden.
Die Elemente von Inbound Marketing sind zum Beispiel Keyword Marketing, SEO/SEA, Webseiten-Optimierung, Blog, Inhalte bewerben und Social Media nutzen sowie Seitenbesuchern zu Leads konvertieren (Strike 2, 2023).
Ebenfalls ein wichtiger Bestandteil von Inbound Marketing ist das sogenannte Content Marketing. Worum es sich dabei handelt, findest Du unter in diesem Artikel unter C.
Lead
Ein Lead ist ein vielversprechender Interessent, der dem Unternehmen seine Kontaktdaten zur Verfügung stellt, sodass es mit ihm in Dialog treten kann. Ziel ist es die Person als Kunden zu gewinnen. Viele Content Marketing Maßnahmen zielen darauf ab, Leads zu generieren, die dann mittels Marketing Automation den Funnel passieren und zum Kunden werden (Wikipedia, o.D.).
Online-Marketing
Online-Marketing ist die Summe aller taktischen Maßnahmen,
die User im Web auf einen bestimmten Hub eines Unternehmens wie zum Beispiel
eine Internetseite lenken (Lammenett, 2017).
Permission Marketing
Die Erlaubnis des Users ist die Basis des Permission Marketing. Hierbei handelt es sich um Tools wie z.B. Emails oder Newsletter, die den User informieren und von ihm ausdrücklich gewünscht werden, indem er sich zum Beispiel mittels Double Opt-in anmelden muss (Godin, 2002). Permission-Marketing ist ein Teil des sogenannten Pull Marketing, das ebenfalls in diesem Glossar beschrieben wird.
Push- und Pull-Marketing.
Beilhalrz et al. beschreiben in Ihrem Buch den sogenannten Paradigmenwechsel im Marketing vom Push- hin zum Pull-Marketing. Und tatsächlich, wenn man die Gewohnheiten der User im Jahr 2023 mit jenen von 1990 vergleicht, dann können viele Veränderungen im Marketing darauf zurückgeführt werden.
Pull Marketing: Unter Pull Marketing versteht man alle Marketingstrategien, die helfen jene User, die im Netz nach Informationen zu einem bestimmten Thema suchen, und für die das Unternehmen interessant sein kann, abzuholen und auf den eigenen Hub zu lenken. Ein Beispiel für Pull Marketing ist das Content Marketing siehe oben.
Im Unterschied dazu handelt es sich beim Push Marketing um all jene Maßnahmen, die einen potenziellen Kunden anstoßen, also aktiv informieren, ohne dass dieser von sich aus Schritte unternimmt, um an Informationen zu kommen. Ein klassisches Beispiel von Push Marketing ist ein Fernsehspot. Ich sehe mir einen Film an und werde währenddessen durch den Fernsehspot „gestört“ und ob ich will oder nicht über ein neues Produkt informiert. Aber auch im digitalen Umfeld gibt es nach wie vor viele Push Marketingaktivitäten wie zum Beispiel Banner-Werbung.
Tatsächlich hat die aktive Suche von Usern nach Informationen deutlich zugenommen und jene Marketingaktivitäten, die diese Suche dazu nutzen, Kunden zu gewinnen haben in den letzten 30 Jahren massiv zugenommen.
Fazit
12 Begriffe rund um Marketing Automation, die Du kennen musst auf dem Weg zur Marketing Automation. Dieses Glossar hat natürlich keinen Anspruch auf Vollständigkeit, kann aber eine wertvolle erste Hilfe für alle sein, die sich neu mit dem Thema beschäftigen. Und selbst alte „Hasen“ sind oft überrascht, was unter Content Marketing gemäß wissenschaftlichen Quellen zu verstehen ist. Diese Begriffe wurden nach Häufigkeit ausgewählt und reichen thematisch von Strategien zu taktischen Instrumenten, Maßnahmen bis zu Aktivitäten. Möchtest Du mehr wissen über Marketing Automation? Dann empfehlen wir Dir den Blogbeitrag Marketing Automation Tools – wie findest Du den besten Anbieter.
Literaturverzeichnis
Beilharz, F., Kattau, N., Kratz, K., Kopp, O., & Probst, A. (2017). Der Online Marketing Manager: Handbuch für die Praxis (1. Auflage). Heidelberg: O’Reilly.
Datenschutz.org (o.D.) Opt-In: Wie ist das Verfahren geregelt. Abgerufen am 26.03.2023. Opt-In: Wie ist das Verfahren geregelt? I Datenschutz 2023
Pulizzi, J. and Barrett, N., 2008. Get Content, Get Customers. Bonita Springs, FL: Voyager Media
Strike 2 (o.D.) Inbound Marketing. https://www.strike2.de/themen/inbound-marketing/ abgerufen am 26.03.2023
Wikipedia (o.D.) Leadgenerierung. https://de.wikipedia.org/wiki/Leadgenerierung#:~:text=Ein%20Lead%20ist%20ein%20qualifizierter%20Kontakt%20mit%20einem,und%20daher%20mit%20hoher%20Wahrscheinlichkeit%20zum%20Kunden%20wird.
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