Marketing-Automatisierung sieht in der Praxis je nach Unternehmen unterschiedlich aus. Während Start-ups meist nur begrenzte finanzielle Ressourcen dafür aufwenden können, versuchen Konzerne häufig, viel zu automatisieren. Weil gerade Marketing-Automatisierungs-Anfänger kaum ein Gefühl für den praktischen Einsatz von Tools und Prozessen haben, haben wir Majella Grawatsch, Marketing Director DACH bei Radancy, zu ihren Erfahrungen mit Marketing-Automatisierung befragt.
Aus organisatorischen Gründen wurde das Interview per E-Mail in Englischer Sprache geführt und anschließend übersetzt.
Majella Grawatsch ist Marketing Director DACH bei Radancy DACH. Sie begann 2016 im Unternehmen zu arbeiten, als das Start-up noch Firstbird hieß, und hat das schnelle Wachstum des Unternehmens als Business Development Manager, Lead of Brand & Communication und Head of Marketing begleitet. Seit ihrer Ernennung zum Marketing Director DACH leitet Majella ein 11-köpfiges Team und alle Marketinginitiativen in Europa, während sie in Sydney, Australien, lebt.
Du hast 2016 bei Firstbird angefangen, als es nur eine Handvoll Mitarbeiter*innen im Start-up gab. Geld wurde nur für die wichtigsten Tools ausgegeben. Erinnerst du dich daran, dass es bereits eine Marketing-Automatisierung gab?
Majella Grawatsch: Ja, wir haben immer Marketing-Automatisierungstools verwendet, sogar von Anfang an. Allerdings haben wir mit einem sehr einfachen Paket begonnen (das Basispaket von Mailchimp, wenn ich mich recht erinnere). Als wir unsere Abonnenten und die Zahl der interessierten Leads vergrößerten, mussten wir auf ein fortschrittlicheres Paket umsteigen, das uns mehr Möglichkeiten und fortschrittlichere Targeting-Funktionen bot. Ich erinnere mich jedoch, dass der Wechsel zu Sharpspring (unserem aktuellen Automatisierungstool) eine Menge Diskussionen und Zeit in Anspruch nahm, bevor wir uns entschieden.
Automatisierung & die Marke
Vor der Fusion mit Radancy waren das junge Team und das Maskottchen Mr. Finch (ein kleiner, gelber Vogel, der die Marke Firstbird verkörperte) ein großer Teil der Markenidentität von Firstbird. Die Kundinnen und Kunden nahmen Firstbird als spielerisch und dynamisch wahr, wobei der Schwerpunkt auf der menschlichen Verbindung lag. Wie könnte Marketing-Automatisierung (im Allgemeinen) diese Wahrnehmung der Marke verändern?
Majella Grawatsch: Die Entwicklung unserer Marke, auch wenn sie schon immer bei Kundinnen und Kunden gut ankam, hat sich über mehrere Jahre hingezogen. Ich denke, da wir uns in erster Linie auf die Marke und die menschlichen Beziehungen konzentrierten und erst in zweiter Linie auf die Marketing-Automatisierung, hat der Einsatz eines Marketing-Automatisierungs-Tools die Wahrnehmung der Marke nicht negativ verändert. Das liegt daran, dass wir uns in erster Linie auf den Aufbau der Marke in Bezug auf Messaging (Texte und Überschriften) und Tonalität (einfach, leicht verständlich) konzentriert haben und stark auf Personalisierung und Wiedererkennbarkeit (Einbindung unserer Namen und Gesichter) gesetzt haben. Wir haben dies mit unserer Marketing-Automatisierung in Einklang gebracht, indem wir sichergestellt haben, dass diese Aspekte der Marke immer noch sehr offensichtlich sind, und wir haben unser Automatisierungs-Tool nur für Massenmarketing verwendet – persönliche E-Mails und Beziehungen wurden weiterhin außerhalb der Automatisierung gepflegt.
Um die Frage zu beantworten: Ich denke, dass Marketing-Automatisierung definitiv die Wahrnehmung einer Marke verändern kann, wenn sie falsch eingesetzt wird. Ich denke, es ist bekannt, dass die meisten Unternehmen Marketing-Automatisierungs-Tools verwenden, und sie sind weithin für ihre Verwendung akzeptiert, aber es gibt wichtige Dinge zu beachten, wie z. B. die Personalisierung und sicherzustellen, dass die Empfänger Sie leicht kontaktieren können, wenn sie es wünschen. Wenn die Automatisierung eingeführt wird und diese Faktoren verloren gehen, kann dies die Wahrnehmung und das Vertrauen in eine Marke stark verändern.
Wie habt ihr dieser Veränderung in der Wahrnehmung der Marke entgegengewirkt?
Majella Grawatsch: Da wir die Marke zur gleichen Zeit aufbauten, als wir unsere Marketing-Automatisierungsprozesse skalierten, evaluierten wir die Auswirkungen, die die Marketing-Automatisierung auf die Marke haben könnte. Wir kamen jedoch zu dem Schluss, dass die Möglichkeiten der Marketing-Automatisierung es uns ermöglichen würden, ein höheres Volumen und gezielteres Marketing an unsere Leads und Kundinnen und Kunden zu senden, so dass wir den Empfängerinnen und Empfängern wertvollere Inhalte liefern könnten, je nachdem, was sie brauchen oder suchen. Daher überwogen die Vorteile die Risiken.
Neues probieren
Als kontinuierlich wachsendes Unternehmen habt ihr im Laufe der Zeit neue Automatisierungsprozesse und -tools eingeführt. Wie seid ihr vorgegangen, um die Marketing-Automatisierung innerhalb des Teams zu testen und zu erproben? Wer hatte die Ideen und entschied über neue Tools? Wie habt ihr den Erfolg der neuen Prozesse und Tools gemessen?
Majella Grawatsch: Als Teil unseres Marketingteams haben wir ein spezielles Automatisierungsteam, das sich der Marketing-Automatisierung widmet. Zu ihren Aufgaben gehören unter anderem der Versand unserer Newsletter an Abonnentinnen und Abonnenten, die Pflege von Leads, die sich bereits im Verkaufsprozess befinden, und der Versand wichtiger Informationen an unsere Kunden.
Das Testen und Experimentieren ist auch heute noch Teil unserer täglichen Arbeit und das Team probiert ständig neue Ideen und Konzepte aus. Wenn es um Marketing Funnels und interessante Inhalte geht, können wir immer noch mehr tun, um präziser zu werden und die Conversion-Raten zu verbessern, indem wir den Abonnentinnen und Abonnenten wertvolle Informationen liefern. Wir messen den Erfolg anhand vieler Metriken, darunter Öffnungs-, Klick- und Download-Raten und Metriken zur User Journey. Bei der Entscheidung für ein Tool kommt es vor allem darauf an, ob es die Funktionen hat, die wir brauchen. Als wir wuchsen, stellten wir fest, dass sich unsere Anforderungen änderten und wir ein ausgefeilteres Tool brauchten, mit dem wir mehr tun konnten, und so kam die Entscheidung, das Tool zu wechseln.
Marketing-Automatisierung & Veränderungen
Während deiner Zeit bei Firstbird hat die EU die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) erlassen, die weitreichende Folgen für Marketing Manager*innen hat. Welche Rolle spielte der Datenschutz bei euren Marketing-Automatisierungs-Bemühungen und wie habt ihr die Konformität mit der DSGVO sichergestellt?
Majella Grawatsch: Ah, das war eine große Sache. Die DSGVO erforderte eine ganze Reihe von Änderungen, die wir vornehmen mussten. Wir mussten sicherstellen, dass jeder auf unseren E-Mail-Listen ein Double Opt-In durchführt, was bedeutete, dass wir in dieser Zeit eine beträchtliche Anzahl von Leads verloren. Wir mussten auch unsere Automatisierungsprozesse neu ausrichten, um der DSGVO zu entsprechen, was bedeutete, dass unsere Automatisierungsabläufe und -prozesse alle neu gestaltet werden mussten. Das ganze Projekt dauerte mehrere Monate, und die Auswirkungen waren am Ende ziemlich groß. Aber nachdem alles konform gemacht worden war, wurde unsere tägliche Arbeit nicht mehr unterbrochen.
Nach Jahren des unabhängigen Wachstums hat Firstbird gerade mit dem US-amerikanischen Unternehmen Radancy fusioniert. Wie hat sich der Umgang des Teams mit Marketing-Automatisierung verändert? Und plant ihr, weitere Automatisierungsprozesse zu implementieren?
Majella Grawatsch: Auch dies ist ein recht umfangreicher und langwieriger Prozess. Aufgrund der Fusion mit Radancy mussten wir unsere Tools und Automatisierungsprozesse auf die von Radancy verwendeten Tools und Prozesse migrieren. Dies erwies sich aus einer Reihe von Gründen als recht schwierig, u. a. mussten wir eine rechtliche Genehmigung für die Migration von Daten von einem Tool zum anderen einholen und unsere Automatisierung in ihrem System einrichten, das für uns ein völlig neues Tool war. Radancy hat seine Marketing-Automatisierung nicht in dem Maße ausgebaut, wie wir es getan haben, sodass es auch eine ganze Reihe neuer Prozesse und Wege gab, die aufgebaut und verstanden werden mussten. Nach sieben Monaten sind wir immer noch dabei, dies zu tun, und es wird voraussichtlich noch zwei Monate dauern, bis wir richtig eingerichtet und vollständig migriert sind.
Die Zukunft der Marketing-Automatisierung
Künstliche Intelligenz (KI) ist derzeit auf dem Vormarsch, und täglich entstehen neue Marketing-Tools. Habt ihr bereits Pläne, auf künstlicher Intelligenz basierende Tools zu implementieren, um eure Marketingprozesse weiter zu automatisieren?
Majella Grawatsch: Aufgrund der großen Veränderungen, die bereits stattfinden, während wir alle unsere Automatisierungstools auf die Systeme von Radancy migrieren, gibt es derzeit keine Pläne, in naher Zukunft KI-basierte Tools zu implementieren.
Alle Bemühungen um Marketing-Automatisierung zielen darauf ab, Marketingprozesse zu vereinfachen und effizienter zu gestalten. Oft gehen diese Bemühungen Hand in Hand mit veränderten Rollenanforderungen an die Mitarbeiter*innen. Hast du bei Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, die um ihren Arbeitsplatz fürchten oder Zweifel an der Marketing-Automatisierung haben? Wie gehst du als Director of Marketing mit dem Thema um?
Majella Grawatsch: Es gibt definitiv Zweifel oder Ängste in Bezug auf bestimmte Automatisierungsprozesse und -tools, insbesondere wenn ein neues Teammitglied hinzukommt und mit dem Tool nicht vertraut ist. Dem begegnen wir mit Schulungen und der Zusammenarbeit mit erfahrenen Teammitgliedern, bis sie sich sicherer fühlen. Da bei uns auch nur ein bestimmtes Team mit dem Tool selbst arbeitet, sind sie mit dem System sehr vertraut, und wir verteilen diese Verantwortung nicht zu sehr auf das Team, um einen thematischen Schwerpunkt und Fachwissen zu ermöglichen.
Fazit
Der Einsatz von Marketing-Automatisierung ist in Unternehmen jeder Größe möglich. Mit der Einführung neuer Prozesse und Tools hat jedes Team seinen eigenen Lernprozess, in dem auch Fehler vorkommen werden. Wichtig ist immer ein Auge auf die Entwicklung der Prozesse zu haben und die Markenidentität so gut wie möglich zu wahren.
