Content Erstellung ist ein wichtiger und großer Teil der Aufgaben aller Marketing Verantwortlichen. Bei einer Capterra Studie 2022 gaben sogar 45% der Befragten Marketing Manager an, dass sie die Hälfte ihrer Arbeitszeit mit der Erstellung von Marketing Inhalten verbringen (Bazaman, 2022). Das verwundert nicht, bedenkt man, dass die Inhalte einen großen Einfluss darauf haben, ob Kund*innen sich im Marketing Funnel weiter bewegen. Um die Marketing-Verantwortlichen nun etwas zu entlasten, wird auch der Bereich der Content Erstellung automatisiert. KI-geschriebene Texte ist das Stichwort. Dabei stellt sich jedoch die Frage: Ist die Technologie schon so weit? Erkennen Kund*innen den Unterschied zwischen KI- und von Menschen geschriebenen Texten? Und wie werden sich diese Entwicklungen auf die Rolle der Marketing Manager*innen auswirken? Den Antworten auf diese Fragen findest du hier.
Der Status-Quo der künstlichen Intelligenz im Marketing
Spätestens seit Generative Pre-trained Transformer 3 (kurz GPT-3) können künstliche Intelligenzen (KI) jegliche Marketing Inhalte produzieren (Distel, 2022). Von Blogposts über E-Mails bis hin zu Social Media Texten, selbst bei der Erstellung visueller Inhalte wie Bildern oder Videos gibt es große Fortschritte. Das oben genannte GPT-3 ist dabei das momentan am weitesten entwickelte Programm, welches auf einer technischen Architektur von Google basiert.
„As of mid 2022, GPT-3 is the largest neural network ever produced.” (Holly Stanley, 2022)
Damit das Programm einen fertigen Blogartikel produziert muss lediglich ein Briefing erstellt werden, so wie du es auch bei Freenlancern oder Agenturen tun würdest. Darin wird neben den Inhalten auch Bezug auf die Tonalität des gewünschten Textes und wichtige Schlüsselwörter genommen. Anschließend macht sich die KI an die Arbeit, durchforstet das Internet nach zusätzlichen Informationen und produziert (oft in wenigen Sekunden) einen fertigen Text. Durch die Hilfe verschiedener Sprachprinzipien wie der Natural Language Generation klingt dieser Text dann wie vom Menschen geschrieben (Stanley, 2022).
Das bestätigt auch eine Capterra Studie vom Juli 2022 (Bazaman, 2022) in der 185 U.S. Marketing Mitarbeiter*innen zum Thema Künstliche Intelligenz befragt wurden. Dabei gaben 82% der Befragten an, KI-geschriebene Texte mindestens genau so gut, wenn nicht sogar besser als von Menschen geschriebene Texte zu finden. Wenn das nicht zeigt, wie weit die technologischen Fortschritte bereits sind, dann überzeugt vielleicht eine europäische Studie zu einem ähnlichen Thema. Professor Peter Gentsch verglich an der Hochschule Aalen reale Marketing Texte bekannter Unternehmen mit Texten einer KI zu den gleichen Themen (Klaiber, 2022). Die befragten Konsument*innen fanden die KI-geschriebenen Texte „leichter lesbar und ansprechender, erstaunlicherweise sogar ‚persönlicher‘“ (Klaiber, 2022). Vom Uncanny Valley keine Spur, denn die Befragten erkannten die Texte nicht als KI-geschriebene. Das klingt fast zu gut, um wahr zu sein. Folgende Dinge sollten Marketing-Verantwortliche beim Einsatz einer KI in der Content Erstellung aber beachten.
Die Nachteile KI-geschriebener Texte
Wie oben bereits beschrieben nutzen KIs alle Informationen, die sie im Internet finden, um neue Texte zu generieren. Es ist daher wenig verwunderlich, dass diese Texte nicht originell und kreativ sind, sondern eher eine Ansammlung an Informationen (Stanley, 2022). Die KI ist also noch nicht im Stande, sich eine eigene Meinung zu einem Thema zu bilden und diese dann in einem Text wiederzugeben. Diese Texte eignen sich daher nicht für große Inhalte wie White Paper oder ähnliche Texte, die genutzt werden um „Thought Leadership“ zu erschaffen.
Aus diesem Grund empfiehlt Neil Patel die KI-geschriebenen Texte als einen ersten Entwurf statt eines fertiges Textes zu sehen (Patel, o.D.). Sie sollten also noch einmal überarbeitet werden, um eine persönliche Note hinzuzufügen. Auch Ryan Law (2021) stimmt hier zu und bevorzugt KI-unterstütztes Schreiben statt KI-geschriebener Texte. Dabei wird die KI, wie der Name bereits vorwegnimmt, als Unterstützung im Schreibprozess herangezogen, statt diesen komplett an die KI zu übergeben.
Gerade wenn KI-geschriebene Texte für Blogartikel mit einer SEO-Funktion genutzt werden sollen, ist es wichtig zu wissen, wie Google zu KI-gestützten Texten steht. Senior Webmaster Trends Analyst John Mueller meint dazu (Brenner, 2022):
„…for us, if you’re using machine-learning tools to generate your content, it’s essentially the same as if you’re shuffling words around, or looking up synonyms…”
Diese Aussage deutet darauf hin, dass Google die KI-geschriebenen Texte als Spam ansieht und diese daher nicht in die SEO Rankings aufnimmt. Ob Google KI-geschriebene Texte erkennen kann, wird Mueller nicht bestätigt.
Fazit
KI-gestütztes Schreiben wird Marketing Verantwortlichen zukünftig viel Zeit sparen. Gleichzeitig wird die KI Menschen nicht im kreativen Schreibprozess gänzlich ersetzen können. Vielmehr wird es eine Zusammenarbeit zwischen dem Menschen und der KI sein, die künftig die Content Erstellung im Marketing definieren wird. Denn die KI-geschriebenen Texte sind nicht fehlerfrei und fertig zum Veröffentlichen, sondern eher ein erster Entwurf einen Textes, den du im Anschluss noch überarbeiten musst.
Literaturverweise
Bazaman, M. (2022, 13. September). Does AI Write Better Copy Than Humans? Most Marketers Think So. Capterra. Abgerufen am 13.12.2022, von https://www.capterra.com/resources/ai-marketing/
Brenner, M. (2022, 9. Dezember). Why AI-Generated Content Marketing Won’t Fully Replace Humans (Yet). Marketing Insider Group. Abgerufen am 13. Dezember 2022, von https://marketinginsidergroup.com/content-marketing/ai-generated-content-marketing/
Distel, A. (2022, 10. Dezember). AI Content Creation Tools: The What, Why, and How. Jasper.ai. Abgerufen am 13.12.2022, von https://www.jasper.ai/blog/ai-content-creation
Klaiber, H. (2022, 4. Oktober). KI schreibt bessere Marketing-Texte als Menschen. t3n. Abgerufen am 13. Dezember 2022, von https://t3n.de/news/ki-schreibt-bessere-marketing-texte-als-menschen-1503299/
Law, R. (2021, 3. August). The Search Singularity: How to Win in the Era of Infinite Content. Animalz. Abgerufen am 13. Dezember 2022, von https://www.animalz.co/blog/the-search-singularity/
Patel, N. (o. D.). How to Humanize AI-Generated Marketing Content. Neil Patel. Abgerufen am 13. Dezember 2022, von https://neilpatel.com/blog/humanize-ai-content/
Stanley, H. (2022, 8. August). Why You Should (and Shouldn’t) Use AI Content Generation. Clearscope. Abgerufen am 13. Dezember 2022, von https://www.clearscope.io/blog/ai-content-generation
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