Marketing Automation geht Hand in Hand mit Content Marketing. Ob es sich um automatisiertes E-Mail-Marketing, Social Media oder einen Chatbot handelt, bei der Einführung der Marketing Automation müssen Marketing-Mitarbeiter*innen sehr häufig neue Inhalte erstellen. Diese haben immer das Ziel, potenzielle Kund*innen im klassischen Marketing Funnel weiter hinunter zu begleiten, sie schlussendlich zu einem Kauf zu bewegen und in weiterer Folge zu treuen Stammkunden zu konvertieren. Um dieses Ziel zu erreichen, müssen die Inhalte der Marketing Automation sehr gut aufbereitet sein. Sollte hier ein gröberer Fehler passieren, wirkt sich das negativ auf die Customer Experience und dementsprechend auf die Kaufentscheidung aus. Um also zielführende Inhalte für die Marketing Automation zu erstellen, findest du hier fünf Grundsätze zusammengefasst, die du beachten solltest.
1. Der Mehrwert steht im Mittelpunkt
Wie René Klein (o.D.) schreibt, sollte jeder Content, der potenziellen Kund*innen in der Marketing Automation ausgespielt wird, ähnlich wie im allgemeinen Content Marketing einen Mehrwert haben. Dadurch profitieren Leser*innen direkt von den Inhalten und bilden so eine positive Bindung zur Marke, was sich in der Kaufentscheidung widerspiegelt. So kann beispielsweise gerade im B2B-Bereich ein Lead Magnet wie eine Studie genutzt werden, um E-Mail-Adressen potenzieller Kund*innen zu erhalten. Wenn diese die Studie dann herunterladen, wird ihnen automatisch in der darauffolgenden Woche eine weitere E-Mail mit einer Checkliste zum optimalen Umsetzen der Studienergebnisse zugeschickt. Der Mehrwert besteht in diesem Beispiel zum einen aus den Studienergebnissen, also theoretischem Wissen, und zum anderen eine Checkliste, die die Kund*innen direkt anwenden können, um das theoretische Wissen in der Praxis anzuwenden.
2. Menschlich sein
Gerade in der Marketing Automation ist es wichtig, mit den Inhalten Menschlichkeit zu zeigen (Elias, 2018). Wenn automatisierte E-Mails und Nachrichten für potenziellen Kund*innen gefühlskalt und roboterartig klingen, wirkt sich das negativ auf die Customer Experience aus. Immerhin treffen wir 90% unserer Kaufentscheidungen über Emotionen (Ackeret, 2019). Diese sind bekanntermaßen bei Robotern nicht vorhanden. Um also mit der Marketing Automation potenzielle Kund*innen nicht in das Uncanny Valley fallen zu lassen, gilt es Persönlichkeit zu zeigen. Das kann beispielsweise, wie bei vielen Einzelunternehmer*innen über eine Personal Brand funktionieren, welche stellvertretend über das Unternehmen berichtet. Wichtig ist, dass sich die Leser*innen mit dem Unternehmen identifizieren können und damit einhergehend eine emotionale Bindung dazu aufbauen.
3. Die User Persona im Fokus
Wie oben bereits beschrieben sollen die Inhalte in der Marketing Automation den potenziellen Kund*innen einen Mehrwert bieten. Dafür ist es notwendig die Buying Persona bei der Erstellung der Inhalte immer im Fokus zu haben (Lewis, 2016). Denn der Mehrwert soll auf attraktive und zielgruppenspezifische Weise übermittelt werden, um den größtmöglichen Erfolg zu garantieren. Dafür solltest du als Marketing Mitarbeiter*in deine Zielgruppe möglichst genau kennen und diese Fragen beantworten können:
- Welche Probleme und Wünsche hat meine Zielgruppe?
- Wie spricht und schreibt meine Zielgruppe?
- Wo finde ich meine Zielgruppe im Internet?
Wenn du diese Fragen beantworten kannst, bist du deinem erfolgreichen Content für die Marketing Automation bereits einen Schritt näher. Denke also daran, dass sowohl die Inhalte, als auch die Ausdrucksweise und Platzierung der Inhalte auf die Buying Persona abgestimmt sein sollten.
4. Nutze gut performenden Content als Inspiration
Das Erstellen von Inhalten für die Marketing Automation kann viel Zeit und viele Ressourcen in Anspruch nehmen. Um diese möglichst effizient zu nutzen ist Content Repurposing eine sehr praktische Technik. Dabei nutzt du Inhalte, die bereits aus dem Content Marketing kommen und bei der Zielgruppe beliebt sind, und bindest diese in deine Marketing Automation ein. Damit sparst du dir wertvolle Zeit.
Solltest du noch nicht genügend Inhalte haben, sieh dir dennoch deren Performance an und versuche zu verstehen, warum einzelne Inhalte gut funktionieren. Von diesem Wissen lässt du dich dann für die weiteren Inhalte der Marketing Automation inspirieren.
Und auch nachdem die Inhalte einmal stehen und genutzt werden, empfiehlt sich, deren Performance im Auge zu behalten (Brenner, 2022). Gegebenenfalls solltest du einzelne Inhalte austauschen oder kannst weitere Inspiration für neue Inhalte sammeln.
5. Raum für Personalisierung
Personalisierung ist ein stetiger Trend im Marketing. Natürlich kommt man auch in der Marketing Automation nicht darum herum. Ob es jetzt um die Personalisierung in der Ansprache der potenziellen Kund*innen geht oder um die Ausspielzeit und den Ausspielort der Inhalte. „One size fits all“ Marketing gehört der Vergangenheit an. Wie Irina Maltseva (2022) schreibt
„With smart content personalization strategy, customer journey becomes a visit to your beloved grandma.“
Denn die richtigen Inhalte geben potenziellen Kund*innen die Aufmerksamkeit und das Verständnis, dass sie emotional an eine Marke binden wird. Das fängt mit der Begrüßung beim Namen in der E-Mail an und geht bis zu passenden Produktvorschlägen aufgrund der vergangenen Interaktionen mit dem Unternehmen.
Fazit
Die Inhalte der Marketing Automation können der Make-or-Break Point des Erfolgs sein, denn sie spielen eine zentrale Rolle in der Customer Experience. Neben dem richtigen Zeitpunkt und Ort für die Inhalte, ist vor allem der Mehrwert und die Personalisierung wichtig. Um bei der Erstellung der Inhalte Zeit zu sparen, empfehlen wir, bereits bestehende Inhalte wiederzuverwerten und Inspiration aus gut performenden Inhalten zu nehmen.
Literaturverzeichnis
Ackeret, M. (2019, 22. April). „Man muss die emotionale Nummer eins sein“. persoenlich.com. Abgerufen am 2. Juli 2022, von https://www.persoenlich.com/marketing/man-muss-die-emotionale-nummer-eins-sein.
Brenner, M. (2022, 26. Mai). How to Effectively Automate Content Marketing. Marketing Insider Group. Abgerufen am 5. Juli 2022, von https://marketinginsidergroup.com/content-marketing/automate-content-marketing/.
Elias, B. (2018, 2. Februar). 6 Common Reasons Why Marketing Automation Fails. ActiveCampaign. Abgerufen am 5. Juli 2022, von https://www.activecampaign.com/blog/common-reasons-why-marketing-automation-fails.
Klein, R. (o. D.). Mit Content-Marketing dem Kunden einen Mehrwert bieten. Für Gründer. Abgerufen am 5. Juli 2022, von https://www.fuer-gruender.de/wissen/unternehmen-fuehren/marketing/onlinemarketing/suchmaschinenmarketing/content-marketing/.
Lewis, J. (2016, 12. April). 4 Reasons Why Marketing Automation Fails. Marketo Marketing Blog. Abgerufen am 5. Juli 2022, von https://blog.marketo.com/2016/04/4-reasons-why-marketing-automation-fails.html.
Maltseva, I. (2022, 31. Januar). Marketing Automation & Content Marketing: Use Them Together. Platform.Ly Marketing Blog. Abgerufen am 5. Juli 2022, von https://www.platformly.com/blog/marketing-automation-and-content-marketing/.
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