In diesem Blogartikel beschäftigen wir uns mit der Beziehung zwischen strategischem Brand Management und Marketing Automation. Was auf den ersten Blick klar erscheint, nämlich dass Strategie immer am Anfang stehen sollte, ist nicht mehr so eindeutig, wenn man berücksichtig, dass viele Daten aus der Marketing Automation einen Wert für die richtige Brand Strategie haben.
Die Definition von Marketing Automation und Brand Management
Eine Marke ist eine Reihe von mentalen Assoziationen, die Menschen haben und die den wahrgenommenen Wert eines Produkts oder einer Dienstleistung definieren (Kapferer, 2012).
Strategisches Brand Management ist daher der Prozess, Strategien zur Markenführung zu entwickeln und umzusetzen, die diese Assoziationen der Marke langfristig stärken und/oder bewahren (Kapferer, 2012).
Marketing Automation nutzt die Anwendungsmöglichkeit der Informationstechnologie, um digitale Daten von Kontakten zu sammeln, die dann genutzt werden um Marketingprozesse, die auf der Basis dieser Daten beruhen, zu automatisieren und zu individualisieren. Ultimatives Ziel ist es Leads personalisiert anzusprechen (Järvinen & Taiminen, 2016; Heimbach et al., 2015).
Der Mensch ist im Mittelpunkt in Marketing Automation und Brand Management
Wie immer steht im Mittelpunkt der Mensch. In der Fülle der Information ist Differenzierung eines Angebotes der Schlüssel zum Erfolg. Marken helfen, ein Angebot zu differenzieren und mit Assoziationen aufzuladen, die materieller und/oder immaterieller Natur sind. Marketing Automation als taktische Maßnahme kann durch gezielte persönliche Ansprache das Angebot noch relevanter für den Verbraucher machen (Kapferer, 2012; Kovanen, 2022).
Aber an welchem Punkt sollten sich Brand Management und Marketing Automation austauschen? Während Brand Management ein wichtiges Element der übergeordneten Marketingstrategie ist, handelt es sich bei Marketing Automation um eine taktische Maßnahme im digitalen Marketing. Also müsste die Brand Strategy am Anfang stehen und auf ihrer Basis Marketing Automation implementiert werden. Aber ist diese Reihenfolge noch zeitgemäß (Kovanen, 2022)?
Brand Management bestimmt den Markenwert
Um den Wert einer Marke zu bestimmen, muss ein Unternehmen herausfinden, wie seine aktuellen und potenziellen Kund*innen die Marke sehen. Diese Erhebungen sind Teil eines professionellen Markenmanagements und müssen regelmäßig stattfinden, um die Markenentwicklung tracken und beeinflussen zu können (Kapferer, 2012).
In der Pre-digitalen Ära wurden diese Daten durch klassische Marktforschung (quantitativ oder qualitativ) erhoben. Je nach Branche und Verkaufsprozess (B2B, B2C, mehrstufig oder direkt etc.) sind auch externe Information zum Kaufverhalten verfügbar (Nielsen Scanning Daten, Haushaltspanels wie GFK, direkte Daten im Unternehmen etc.). Durch die digitale Entwicklung haben nun alle Unternehmen, die Möglichkeit zusätzlich online mit Interessenten und Kunden in Kontakt zu treten und die Daten aus diesen Kontakten zu sammeln. Onlineshops liefern zusätzlich direkte Informationen zum Kaufprozess. Diese Daten, die Unternehmen jetzt in house zur Verfügung haben, sind natürlich essenziel für die Markenanalyse und erhöhen die Qualität der Informationen.
Die Kombination von Marketing Automation und Brand Management ist das Optimum
Also wäre die Reihenfolge umgekehrt, erst werden die Daten der Marketing Automation erhoben und dann die Brand Strategy zumindest überarbeitet?
Nicht ganz, denn der Erfolg der Marketing Automation beruht auf einer guten Brand Strategy. Die Positionierung der Marke ist ein unerlässlicher Startpunkt für jedes Marketing Programm, damit auch für Marketing Automation. Die Differenzierungsmerkmale der Marke (die Positionierung) und die Brand Awareness sind die Basis für den Erfolg von Marketing Automation Maßnahmen.
Es sind 2 parallel laufende Prozesse
In einer 2022 veröffentlichten Masterarbeit wurden Brand Management und Marketing Automation erstmals als parallel laufende Prozesse definiert, die sich gegenseitig beeinflussen. Denn die Daten, die durch Marketing Automation real time gewonnen und genutzt werden, sind essentiell wichtig im Brand Management und zwar laufend (Kovanen, 2022).
Die durch Marketing Automation mögliche Personalisierung von Content ermöglicht es dem Brand Management, das Markenerlebnis auf ein neues Level zu heben (Heimbach et al., 2015). Durch die Fülle an Information für jeden Einzelnen ist Personalisierung eines der Differenzierungsmerkmale, die dafür sorgen kann, dass ein Verbraucher mit einer Marke in Beziehung tritt. (Palusuk et al., 2019)
Auch können Brand Management Aktivitäten mittels Marketing Automation getestet werden. Pre-digital wurden Marketingprogramme hauptsächlich durch Marktforschungsagenturen getestet (Kovanen, 2022).
Indem Marketing Automation und Brand Performance miteinander in Relation gesetzt werden ist es auch möglich, festzustellen an welchem Punkt des Sales Funnels die Marke zum entscheidenden Kauffaktor für den Kunden wird oder eben auch nicht (Kovanen, 2022).
Fazit
Zusammenfassend können wir sagen, dass obwohl Brand Management Teil der Markenstrategie ist während es sich bei Marketing Automation um eine taktische Maßnahme handelt, beide Bereich zu jedem Zeitpunkt miteinander vernetzt werden müssen, um ein optimales Ergebnis zu erzielen. Hat Dir dieser Beitrag gefallen? Dann empfehlen wir Dir als weiterführende Lektüre das Experteninterview mit Majella Grawatsch. Sie berichtet aus erster Hand, wie Marketing Automatisierung die Wahrnehmung einer Marke beeinflussen kann
Literaturverzeichnis
Heimbach, I., Kostyra, D. S., & Hinz, O. (2015). Marketing automation. Business & Information Systems Engineering, 57(2), 129-133. viewcontent.cgi (aisnet.org)
Järvinen, J., & Taiminen, H. (2016). Harnessing marketing automation for B2B content marketing. Industrial Marketing Management, 54, 164-175.
(PDF) Harnessing marketing automation for B2B content marketing (researchgate.net)
Kapferer, J. N. (2012). The new strategic brand management: Advanced insights and strategic thinking. Kogan Page publishers.
Kovanen J. (2022). A framework for bridging the gap between marketing automation and strategic brand management. [Masterarbeit, Åbo Akademi]
A framework for bridging the gap between marketing automation and strategic brand management (doria.fi)
Palusuk, N., Koles, B., & Hasan, R. (2019). ‘All you need is brand love’: a critical review and comprehensive conceptual framework for brand love. Journal of Marketing Management, 35(1-2), 97-129.
(PDF) ‚All you need is brand love‘: A critical review and comprehensive conceptual framework for brand love (researchgate.net)
