„Nach Social Media ist Programmatic Advertising die zweite große Revolution im Internet Marketing“ – Interview mit Herbert Pratter

In unserer Programmatic Advertising Interviewreihe darf in Österreich ein Name nicht fehlen: Herbert Pratter, Chief Digital Officer, Dentsu Aegis Networks Österreich und Managing Director von Amnet Central (Österreich, Schweiz und Adriatics). Er war einer der ersten in Österreich, die für Programmatic Advertising von Anfang an „gebrannt“ haben.
Wie sieht er nun die Entwicklung in Österreich? Welche Umbrüche stehen bevor?

Österreich: In Aufbruchstimmung

„Österreich steht in der gesamteuropäischen Entwicklung, in der programmatischen, im hinteren Drittel, wenn man die Entwicklung an den Spendings im Bereich digital Advertising festmacht“, leitet Herbert Pratter das Interview ein. Bescheidene 5% der digitalen Display Spendings sind 2015 in Österreich in Programmatic Advertising investiert worden. Im Vergleich dazu (alle Zahlen für 2015): UK 44%, Frankreich 28% und unsere deutschen Nachbarn liegen bei schon 20%, Tendenz steigend. Und wo liegt das Vorreiterland USA? Dort sind es bereits ca. 60% der Spendings. Also noch viel Luft nach oben in Österreich. Aber warum hinkt hier Österreich aktuell noch so hinten nach?
Pratter macht zwei Ursachen fest: „Erstens, weil Österreich ein sehr von Print dominierter Werbemarkt ist. Und zweitens, dass es ein publisher-dominierter Markt ist. Wenige große Online Publisher haben bisher den digitalen Werbemarkt dominiert. Das verlangsamt die Entwicklung, dass programmatische Investments in den Bereich Open Auction gehen“.
Dennoch sieht er die Zukunft von Programmatic Advertising rosig: „Das bricht jetzt alles auf. Und 2016 wird das erste Jahr sein, wo Publisher, Agenturen und Kunden unter Druck kommen, wenn sie diese neue Entwicklung, die viel Effizienz bringt, verschlafen oder sich dieser nicht annehmen! Man darf gleichzeitig davon ausgehen, dass in Österreich 2016 bereits um die 12-15% der digitalen Display Advertisings programmatisch abgewickelt werden, und die Entwicklungskurve wird dann auch hier steil nach oben zeigen.“

Data Driven Advertising: Micro- und Macro-Marketing wächst zusammen

Herbert Pratter ist schon bei der weiteren Entwicklung, die sich abzeichnet: „Durch Data Driven Advertising, also datengetriebene Werbung, die programmatisch ausgespielt wird, wächst Micro- und Macro-Marketing zusammen.“ Ein Verschmelzen der Massenkommunikation und der individuellen Kunden-Ansprache ist die Vision – oder schon Realität?
„Das Wesen von programmatischer Werbung ist ja, dass ich cookie-basierende (oder User ID basierende) Ansprache mache, oder dass ich anders gesagt Kommunikation auf Basis von tatsächlichen „intents“ machen kann“, führt der Online-Profi aus. „Ich suche mir zum Beispiel die Audiences sprich Zielgruppen, die bereits eine (Kauf-)absicht (intent) für bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung haben. Egal, wo sie auf der Welt im Netz sind, auf Basis ihrer Datenspur, auf Basis ihrer nachweislichen Interessen oder Absichten. Ich verknüpfe jetzt diese cookie- oder ID basierenden Daten noch mit meinen Kunden-Datenbanken und kann so einer Person eine andere user-spezifische Kommunikation als der anderen Person ausspielen!“ Und noch weiter gedacht: „Wenn man Data Driven Advertising im fortgeschrittenen Ausbau sieht, dann ist eine dynamisch-personalisierte Attribution auf jeden einzelnen Kunden möglich. Da ist noch ein Stück Weg zu gehen, aber bereits technisch möglich. Aber das würde bedeuten, dass jeder Nutzer aufgrund seiner Datenspur auch nur jene Werbung bekommt, die ihn auch interessiert, weil er schon nach diesen Themen gesucht hat, sein „ content –surf-path“ das preisgibt oder bereits eine Kaufabsicht aus der Datenanalyse erkennbar ist.“
Das macht fast schon nachdenklich.

Ein Raumschiff namens DMP

Und was ist nun die Basis dieser Zukunftsvision?
„Zentrale technische Einheit dafür ist eine Data Management Plattform (DMP) – ich bezeichne sie immer als das „Raumschiff“, weil die DMP im Data Driven Advertising „the center of everything“ ist, von dort geht alles aus, dort geht alles zurück“, führt Pratter aus. An der  DMP sind sämtliche Systeme des Unternehmens wie z.B. CRM Datenbanken sowie Demand Side Plattformen (DSP’s) über Schnittstellen angeschlossen, sprich man hat ein gesamten Softwareökosystem. Mittels Sync-Technologien läuft auch während einer originären Kampagne ein ständiger Abgleich ab, z.B. ob eine ausgespielte Adimpression einen neuen oder einen bestehenden Kunden erreicht. Je nach Datengrundlage über den User wird dann das richtige Sujet ausgespielt. Der Programmatic Experte erläutert: „Denn das Wesen von  Programmatic Advertising ist ja, dass auf jede einzelne AdImpression eine Datenabfrage und eine Auction abläuft, in Millisekunden. Anders gesagt findet heute die DMP die richtige Zielgruppe.“ Alles in Echtzeit natürlich. Die bestehenden Daten in der DMP werden weiter angereichert mit jenen Daten, die während einer Kampagne gesammelt werden. Es entsteht dadurch ein sich selbst mit Daten anreichender Kreislauf.
Die Wahl der richtigen DMP und den angeschlossenen Systemen, sprich das richtige Werkzeug, ist also essentiell von Kundenseite aus gesehen. Je größer und entwickelter bzw. ausgebauter, umso besser. Wie zum Beispiel das Amnet Audience Center, mit dem auch Dentsu Aegis Network arbeitet. „Hier sind 18 DSPs global angeschlossen. Und ich kann viele große, übliche CRM Systeme einfach syncen, weil es dazu bereits eine fertige Schnittstelle gibt. Es ist also schon so gebaut, dass ich nur mehr zusammenstöpseln muss, ganz vereinfacht gesagt“, fügt Herbert Pratter hinzu. Und ergänzt im selben Atemzug: „Deswegen muss für jedes Unternehmen auch die Auseinandersetzung mit den neuen technischen Möglichkeiten im Vordergrund stehen. Die technische Systeme sind die „Enabler“ in der programmatischen und datengetriebenen Welt. Eine kluge und äußerst durchdachte Strategie braucht es nach wie vor, es ist dann eben eine Daten-Strategie die zur Kommunikationsstrategie wird.“

Fazit

„Programmatic Advertising ist eine wirkliche Veränderung für Marketing. Marketing wird mehr KPI-basierend, wird mathematischer durch „Programmatisierung“. Denn bei Programmatic Marketing gibt es immer einen Ziel-KPI der mit dem Advertiser vereinbart wird, nur so ist ein Kommunikationsziel sinnvoll realisierbar“, fasst Herbert Pratter zusammen. Die Aufbruchstimmung hat auch Österreich erfasst. Programmatic- und Data-Driven Advertising verändert die Art des Marketings und schafft neue Berufsfelder. Wer sich beruflich im digitalen Marketing weiterentwickeln möchte, der muss sich mit dieser neuen und absolut zukunftsweisenden Thematiken intensiv auseinandersetzen.

 

Quellen:

Amnet, http://www.amnetgroup.com/programmatic-services/audience-management/ (abgerufen am 16.05.2016)

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